电视传媒行业整合营销研究_以2009_快乐女声_整合营销为例_王泳兴摘要.pdfVIP

∗ 电视传媒行业整合营销研究 ——以2009“快乐女声”整合营销为例 王泳兴 （吉首大学 商学院，湖南 吉首 416000） 摘要：整合营销是一个 20 世纪90 年代开始产生和流行的市场营销学的新概念，本文 通过介绍整合营销的内涵及其特点，结合湖南卫视 2009 年“快乐女声”年度赛事活动的基 本情况，从“快乐女声”这次赛事活动中所运用的整合营销手段入手，揭示“快乐女声”运 用整合营销策略给电视传媒行业的启示。 关键词：整合营销；策划；管理；观念 导言 近 10 年来，传统媒体之间的竞争日益激烈，新技术不断衍生出新媒体，电 视传媒行业由“以产品为中心”时代进入“以消费者为中心”时代。当今电视媒 体数量剧增，同质化现象严重，产品供过于求，电视媒体行业面临前所未有的挑 战。2009“快乐女声”是湖南卫视用整合营销理念成功运营了“超级女声”和“大 长今”后，中国电视营销的又一成功之作，它的成功给电视传媒行业突破瓶颈提 供了震撼的启示。 一、整合营销的作用机理 （一）整合营销的内涵 整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性 调整，以使交换双方在交互中实现最佳价值的营销理念与方法。具体可分为营销 资源的整合、企业内部资源的整合、顾客资源的整合、行业资源的整合、社会资 源的整合。营销资源的整合是整合广告、促销、公关活动等各种营销技能为同一 终极目标服务；企业内部资源的整合是企业内部各个部门资源，积极配合营销部 门的营销工作；顾客资源的整合是把顾客这一最廉价和最具可信度的口碑宣传媒 介列入整合的范畴；行业资源的整合是指加强与企业产业链上包括供应商、竞争 者的合作，开展联合营销。社会资源整合指的是与政府、公益组织或者各种与本 行业无关的利益集团共同合作。 ∗作者简介：王泳兴，男，1983年7月生，吉首大学商学院助教，中国少数民族经济专业硕士 69 （二）整合营销的特点 整合营销从顾客价值出发，通过各种渠道了解并提供消费者需要的产品和 服务，综合、协调使用各种形式的营销传播方式，搭建通畅的营销渠道，方便消 费者购买，设置反馈机制，实现与消费者的双向持续沟通，形成以消费者为中心 的互动式营销组合。概括起来，有以下几点：一是整合营销确立了以消费者的需 求和欲望为导向的生产观念，二是整合营销使用各种形式的方法和消费者接触， 三是整合各种营销传播要素，协同发挥作用，传递同一种声音，四是和消费者建 立长期合作关系，实现顾客与企业的持续沟通，五是整合营销的最终目的是得到 消费者的回应，使产品适销对路。 （三）整合营销的功能 1、有利于合理配置资源，优化企业组合，提高企业的经济效益。首先有利 于企业内部资源的整合。实现部门之间、员工之间的有效交流和沟通，从加大资 源的利用率，减少企业内部的不经济，从而降低企业的经营成本，提高企业的经 济效益。其次，整合营销的实施有利于企业外部的整合。通过广告、促销、网络 等营销传播工具传递同一种声音，保持整体信息的一致性，树立一个强有力的品 牌形象，使消费者采取购买行为。 2、有利于企业更好的满足消费者的需求，实现企业的持续发展。整合营销 要求企业的一切经营活动必须以顾客满意最大化、顾客成本最小化、购物便利化， 以及沟通有效性为目标，它的每一环节都需与消费者进行持续沟通，随时了解消 费者的需求，并根据需求的变化及时作出调整，建立客户数据库、评估机制和反 馈机制，实现产品价值增值，使企业在竞争中立于不败之地。 3、有利于提升品牌价值，企业开展国际化营销。整合营销通过与消费者建 立持久的双向互动关系，使消费者形成关于品牌积极、强化、惟一的联想，形成 对品牌的忠诚，有效地把他们的品牌与竞争的商品区别开来，从整体、全局的层 面开展营销活动，为产品国际化作准备。 （四）整合营销的影响因素 1、消费者变化。由于心理的、社会的、政治的