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我国目前媒介市场联盟论析摘要：媒介市场联盟是指媒介间为了共同的目标而达成的合作安排，它是媒体发展的生存之道，但是，媒介市场联盟的运行状况却是喜忧参半的。喜的是，媒体利用联盟实现双赢；忧的是，媒体联盟存在很多难以规避的风险，如绩效风险、关系风险等，因此，这就需要采取相应的对策。本文从媒体自身的战略变革、媒介组织建立以法制为基础的信任保障体系等方面提出了建设性意见。 关键词：媒体市场联盟　运行状况　建设性对策 20世纪90年代发生的全球范围内的强强联合，已经很少能够找到那种敌对态度，合并后的一体化不再是强迫转变的过程，不是一次性交易，而是双方都愿意去做的一系列相关行动。随着竞争的日趋激烈和新技术的不断发展，媒体的合作联盟日渐风行。本文通过对媒介市场联盟策略的探究，分析媒介市场联盟运行中的利与弊，并提出了建设性意见。 媒介市场的联盟策略与媒体联盟 媒介市场联盟是指媒介之间为了共同的目标而达成的长期合作安排。迫于市场的竞争，媒介形式日益增多，任何单打独斗的媒体都不能安全地屹立于媒介之林，无论实力多么强大的媒介，也很难在各个方面完全靠自己，各种媒体在竞争中都积极寻求生存之道，它们有时需要互相配合，或联合开发新的媒介产品或分享各自的特色技术、或相互营销各自的传媒产品。以使各自的特色更鲜明。由于新技术并不是新媒体的专利，传统的报媒没有在压力中消匿，而新媒体也并没有孤立传统媒体，双方在利益诉求相同的情况下实现共存、共荣，战略联盟应运而生。随着科技的进步，现代媒体的传播已经从单纯的平面、广电报道延伸到网络、手机、IPTV等，无所不在的传媒终端为受众随时随地提供精彩的咨询成为可能。与此同时，受众可以通过自己的方式选择怎样获取最有用的信息。而对于信息渠道选择影响最大的就是技术发展，毕竟获得信息的方式已不再单一。所以，媒体应更多地考虑如何让信息有效地到达受众，英明的媒体选择与自己互补的媒体联盟正是这个时代的最强音。让媒体从单一竞争走向既竞争又合作，从而开拓市场，共分一杯羹的局面，是符合战略联盟者的最终诉求的。 事实上，在国内外，媒体联盟在2006年已初步形成，并逐渐成为大势所趋。 2006年3月，百度公司推出“泛媒体联盟”。尽管相当多的传统媒体认为这种联盟对他们来说弊大于利，但还是有不少报业集团采取了合作的态度。传统报业的网站中，大洋网、奥一网、大江网成为最早入盟的成员。 2006年11月初，美国50多份报纸同谷歌达成协议，这些报社通过谷歌网站销售广告，谷歌同报纸共享部分广告的盈利。这从一个侧面反映出传统媒体正全力寻找新业务模式，以消除互联网给其广告业务带来的负面影响和不确定性。为了实现这一目标，他们甚至愿意同传统媒体公认的最大威胁谷歌合作。 2006年11月20日，美国176家日报组成的协会宣布，将和雅虎建立广泛的合作关系。双方合作的第一个内容是，在雅虎的分类求职网站Hot Jobs上刊登报纸提供的招聘广告，双方阵营长远的合作将考虑用雅虎对报纸的内容进行优化、索引。 2006年12月，解放日报报业集团与新浪网宣布：建立战略合作伙伴关系，双方将探索平面媒体与网络媒体合作共赢的全新模式，共建联合传播平台。在新闻内容、市场经营和资本运作等领域开展全方位的合作。 时至今日，我们不难看出，报网的互动、新旧媒体的联合是所有媒体经营人具有战略远见的重要决策。然而媒介市场的联盟策略也并非一帆风顺，它仍然存在一些风险。 媒介市场联盟策略运行状况：喜忧参半 喜：各种媒体通过联盟互补实现双赢。双赢源于博弈论的一种划分，通常我们把企业间在竞争与交易中双方都能获得自己想要得到的利益称为双赢，最常见的双赢式合作就是战略联盟，它实质上是一种资源的共享机制。通过资源利用率的提高，使联盟双方都获得利益，即一旦一家媒体通过联盟获得了单靠自己得不到的宝贵资源和能力，媒体在联盟中的优势便显现出来了。例如，在奥运会期间，作为中国最领先的新媒体搜狐便与《青年报》等十多家传统媒体实行了联盟策略。 搜狐目前已初步实现了从创建开始所确立的“让网络成为中国人民生活中不可缺少的一部分”的理想。但是，随着网络技术日益迅速的发展，各大网站如新浪、百度、雅虎等也不甘示弱，他们无时无刻不在与搜狐激烈竞争、抢占市场。面对同行业的压力，搜狐与传统媒体的联盟将势必为其市场竞争力增加砝码。 传统媒体具有信息供应商的独家优势。一方面，由于政府的支持和自身长期的大力发展。传统媒体无论从人力还是物力的占有上都比新兴的网络媒体具有优势。另一方面，传统媒体拥有一大批接受过专业训练的记者、编辑，他们的新闻敏感度和专业化程度比网络的工作人员要高，在发生重大事件时，受众更倾向于信赖传统媒体，长期以来报道的深刻性为其在受众心目中树立了权威。专业化的新闻