新媒体视阈下图书馆服务整合营销传播.docVIP

新媒体视阈下图书馆服务整合营销传播新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态,如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等,被形象地称为“第五媒体”。新媒体是以数字信息技术为基础,以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。新媒体改变了以前图书馆用户单个存在的形态,随着网络和用户之间界限的淡化,用户可以通过网络而聚合,使图书馆与用户的关系得到了加强。随着像Blog、SNS、RSS、Podcast等以Web2.0为代表的网络新技术的普及,用户可以在网上尽情交互,用户最终变成了信息的节点,是信息的创造者,也是信息的传播者和消费者。因此网络新媒体为图书馆服务整合营销传播提供了发展契机。 整合营销传播 整合营销传播(Integrated Marketing Communication,以下简称IMC)。1993年,美国学者唐E?舒尔茨等《整合营销传播》一书将IMC定义为:“整合营销传播是业务的战略过程,可以利用此过程设计、发展、执行以及评估品牌传播方案。此方案对于消费者、客户和其目标中的或有关的内部及外部观众来说,通常应该是可以协调权衡的,且具有说服力。”其核心内涵是4C理论:(1)C是消费者的欲望与需求。要求把产品先放到一边,先研究消费者的欲望和需求。(2)C是消费者得到满意产品愿付出的成本。要求先不考虑定价策略,而去了解消费者要满足其欲望与需求所须付出的成本。(3)C是向消费者提供购买方便。要求先不考虑通路策略,而应该站在消费者的角度,根据不同类型消费者购买方式的偏好,考虑如何为消费者提供实实在在的便利,使其方便地购得商品,实现从“通路策略”向“消费者购物便利”的转化。(4)C是沟通。要求先不考虑怎样促销,而应当考虑怎样沟通,即用沟通代替促销,把顾客看成是“企业真正的老板”。将整合营销传播的思想引入图书馆,在于它能够在网络平台上得到完全的贯彻和执行。比如咨询、公关、信息营销以及网上交易等其他的营销形式,这就将咨询、销售促进、公关宣传、直接营销等要素同时在网络平台上展开,使得网络的整合性及互动性成为图书馆服务必须考虑的最主要的两个特点。 新媒体视阈下图书馆服务的特点 一是整合性。“整合”什么、对谁整合。IMC的整合对象有两个层次,一种是战术执行层面的,现存各类传播工具的协作、组合,强调的是产品品牌传播的层次;另一种是公司层次的战略传播,关注公司形象、公司与品牌传播之间的协调一致、一体化。对图书馆服务而言,把各种服务模式组合起来,提供清楚、连贯并且最大化地传播影响,属于战术执行层面。比如个性化服务、一站式服务、协作式服务等。战略层面的要广泛得多,包括用户、潜在用户、参与者、参考源、合作单位等。图书馆服务营销传播的整合不仅局限于内部,而且扩大到了对内对外开展的所有传播活动。包括:(l)媒体的宣传。相对于图书馆的馆内用户来说,报纸、电视和电台等新闻媒体的服务对象要广泛得多,这种宣传方式将有助于争取图书馆的潜在用户,并提高图书馆在民众中的可见度。(2)服务宣传活动。服务宣传活动可从馆内和馆外两个层次分别开展。从馆内宣传来说,图书馆可以在实时聊天式参考服务的不同阶段与用户一起开展庆祝活动,如服务开展周年纪念日等。在经费允许的情况下,图书馆还可以专门制作宣传服务的赠品。从馆外宣传来说,馆员可以积极参与当地社区举办的各类活动,如长跑比赛、居民商业区宣传活动、校园文化节等,宣传图书馆提供的服务项目。(3)网络宣传。图书馆网络宣传的基本形式是通过在图书馆网站上建立相关链接,但这种形式对于服务宣传来说是远远不够的。国外的经验表明,服务专门标识的设计和使用是图书馆服务营销策略最为有效的手段之一。 二是互动性。图书馆提供了良好的技术平台,也大大拓展了图书馆与用户互动的空间和互动的方式。图书馆和用户的互动从一维变成二维,可以在实体和虚拟两个环境之间自由“切换”,使图书馆和用户的关系获得进一步的延伸。图书馆服务互动的核心是“以用户为中心”,通过先进的管理思想和软件技术,实现从内部到外部、从后台到前端,以及包括其用户在内的各种资源的智能互动、信息交流和管理,从而使DRS获得新的价值。其间体现图书馆与用户互动的方式主要有电子邮件、电话、BBS、实时咨询、网络合作等服务方式。角色与服务的互动网络的交互功能和非线性的、发散的超文本阅读方式,使得咨询馆员与用户在线双向传播,乃至多向传播替代了传统单向性的阅读,优化了传统的阅读行为。网络使用户可以就某一信息在线发表自己的看法、相互交换意见和共同探讨,同时网络具有即时多向交互功能,使用户不是单纯的阅读和接收信息,同时还是信息的传播者和用户。图书馆与用户都成为网络空间的一部分,使图书馆和用户获得了双重身份,这种角色的实时互动,实现了信息的双向和多向性互