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运动员代言风险管理探究摘要：越来越多的运动员出任品牌代言人，企业通过运动员代言能提高营销传播的效率，运动员也能通过品牌代言获得经济回报；但运动员代言过程也存在一定的风险，被代言企业可能面临稀释风险、衰退风险、波动风险、匹配不当风险、竞争模仿风险等，代言运动员也面临一系列风险。对品牌代言过程中企业和运动员面临的风险进行分析，并提出相应的风险管理措施。 关键词： 运动员；代言；风险 中图分类号： G 80-05文章编号：1009-783X（2013）02-0114-03文献标志码： A 聘用运动员做品牌代言人在世界范围内盛行[1]。现在，越来越多的中国体育明星也为许多产品代言。零点调查2005年中国城市消费者广告态度调查报告指出，优秀的体育明星比演艺明星担任广告形象人物更能获得受众的积极的广告态度。从田亮、郭晶晶到姚明、刘翔，人们在广告上越来越多地看到他们的矫健身姿。企业通过选择合适的代言人，可以增加广告的趣味[1]，提高品牌知晓度和品牌声誉[2]，从而形成更有利的品牌态度，提高企业营销传播的效率。运动员通过品牌代言，除了能增加经济收入外，还能提高知名度，获得更大的认同感和成就感；因此，品牌代言给运动员带来了精神和物质的回报，能够增加运动员刻苦训练的动力，也会吸引更多的青少年参加体育运动。只有参与企业和运动员都能够得到合理的回报，体育市场化才能实现，举国体制的转变才能有一定基础。 但是运动员代言也存在一定的风险。对于企业来说，可能会因为代言人选择不当、 所选代言人代言品牌过多、竞争者模仿代言、代言运动员成绩不理想等而达不到预期的代言效果，甚至会因为代言人的不当言行而产生负面效果；对于运动员来说，可能会因为代言品牌不当或代言品牌过多而使自己的形象受损，也可能因为所代言的公司违约而不能保障代言收益，甚至可能因为代言不当产品而承担赔偿责任。本文对运动员进行品牌代言过程中企业和运动员可能面临的风险进行分析，并提出相应的风险管理措施。 1使用运动员代言的公司面临的风险 使用运动员作为品牌代言人的企业可能面临的风险包括稀释风险、衰退风险、成绩波动风险、不当匹配风险、竞争模仿风险。 1.1稀释风险 许多运动明星为多种产品或服务代言，像迈克尔·乔丹、泰格·伍兹等。运动员代言品牌的数量会影响到其传播的效果。在运动员知名度不高的时候，代言品牌数量的增加可能对其传播效果没有明显的负面影响；但总体而言，一个运动员代言品牌数量过多时，会对传播效果产生稀释作用。一方面，如果运动员代言品牌过多，消费者会认为运动员代言行为纯粹是出于赚取更多的代言费，而不是出于对该品牌的喜爱；因此，代言人和代言广告的可信度会大打折扣。Mowen等[3]的实验表明，当被调查者被告知代言人代言了多种产品时，被调查者会对该代言人的形象形成负面感知。Tripp等[4]的研究也表明，随着代言产品的增加，消费者对代言人的可信度、喜爱度和广告态度的感知都变得更加消极。他们运用归因理论对此进行了解释。另一方面，体育明星一般在公众心目中都有较独特的形象，这种独特的形象可以传递到所代言的品牌中，从而塑造出独特的品牌形象；但是，一个运动明星代言品牌过多时，这种独特性将不复存在。 1.2衰退风险 公众兴趣的转移和运动员运动成绩的下降会降低运动员的影响力，进而会影响该运动员代言的营销传播效果。这就是运动员代言的衰退风险。运动员的运动生涯有限，其在公众中的影响力会随着运动成绩的下降而衰落。即使运动员的成绩稳定，由于公众兴趣的转移，运动员的影响力也会下降。有些运动员在特定的重大赛事，例如奥运会中，瞬间名扬四海，具有全球知名度，迅速成为具有营销传播功能的品牌载体，但其影响力的衰退也很明显。按照时效递减效应周期来分，奥运会结束1个月内被称之为超白金时期；奥运会结束3个月内为黄金时期；奥运会结束6个月内为白银时期，而奥运会结束1年和2年内则被分别称之为青铜时期和黑铁时期。社会风尚的变迁和公众偏好的变化，也会使某些运动项目的影响力发生巨大的变化，如曾经风靡一时的保龄球现在少有人问津。 1.3匹配风险 运动员的形象特点、运动员所从事运动项目的风格如果不能与代言品牌及其目标消费者形成良好的匹配关系，代言活动就不能取得理想效果，甚至会造成负面影响。这就是运动员代言中的匹配风险。许多学者[5-6]对代言人和产品的匹配关系进行了研究，Lynch等也发现与产品相匹配的代言人的代言效果更好[7]，Langmeyer等[8]和Mc-Cracken[9]也持相似的观点。有些运动员知名度很高，影响力很大，但用来做某品牌的代言人效果却不好，原因就在于运动员的形象和产品品牌形象错位。罗纳尔多的两颗大门牙与金嗓子喉宝品牌形象匹配性差，是该广告为人诟病的原因。与目标消费者的