出校园做总监主管篇9提炼广告语为产品增色.pdfVIP

出校园做总监 第二阶段 主管篇 提炼广告语为产品增色 商场如战场，广告语实质上是商战中企业的战斗口号，背后隐藏的是企业的战略方针。 战略方针规定着达成的目的，明确作战的形式以及战略转变的时机。不同的阶段，品牌应当 具备不同的战略方针。要成功打造品牌，就必须分清品牌的阶段性，明确阶段目的及方式， 才能够有效地建立品牌。一个品牌要经历成长期、成熟期、稳固期这三个时期，这同时也是 品牌建立的三个阶段。在不同的时期，品牌的广告语诉求有着各自的侧重点。 成长期 成长期的品牌必须满足消费者的根本利益，此阶段广告语应以消费方式、消费利益、消 费者、企业利益为主。比如“怕上火，喝王老吉（加多宝）”这句广告语，诉求的消费方式 是“喝王老吉（加多宝）”，消费利益是“预防上火”。背后的战略方针是引导“火锅、烧 烤”等易上火场合的消费人群并带动其他消费人群购买产品，为企业达成销售目的。 成熟期 成熟期的品牌则要树立自己的地位及形象，使得消费者对品牌寄予厚望。比如“海尔， 中国造”这句广告语，在海尔集团走向国际的时候提出，树立海尔品牌的中国地位及高大形 象，使消费者寄予厚望。因为，海尔是代表着中国走向国际的，国人有必要尽一份心、出一 份力。 稳固期 稳固期的品牌需要表达的是自己对消费者的期盼，赋予消费者情感上的关怀。比如可口 可乐现今的广告语“可口可乐，开启快乐”，并没有太多深层的含义，但是清晰地表达了企 业给消费者带去“快乐”的期盼，赋予消费者情感上的关怀。 当消费者的核心利益点没有被挖掘或树立起的时候，品牌处于成长期。如王老吉（加多 宝）诉求“怕上火”前，消费者的根本利益不明显，消费者将产品视为凉茶或者红罐饮料， 此时王老吉（加多宝）品牌处于成长期。当王老吉（加多宝）开始诉求“怕上火”时，大部 分直接消费者还未明确消费利益时，王老吉（加多宝）的品牌也处在成长期。 当品牌带动品类发展，有其他品牌竞争对手进入，并以明显的利益点分割一定比例市场 的时候，品牌处于成熟期。如和其正以“瓶装更尽兴”的诉求介入竞争，消费者明显感受到 第六章 4P 之产品篇 出校园做总监 第二阶段 主管篇 和其正的利益点，分割了一定比例的市场份额。这时候王老吉（加多宝）、和其正处于品牌 的成熟期。 当品类中前两名品牌遥遥领先，拥有各自稳定的消费群体，并远远将其他品牌甩在后边 的时候，品牌就属于稳固期。如可乐品类中，由于可口可乐进入市场早，同时可乐的特殊口 味，成为消费者选择除水外的第一解渴饮料。它的利益点在成长期没有被诉求，广告也只是 起到宣传的作用。而百事可乐介入后，以低价的策略（类似和其正），占据了较好的优势， 但并没有抓住消费者核心的根本利益。因此，在百事可乐建立了一定的品牌地位后，尝试了 更多的发展方向，如社交等。最终制定了“将百事打造成为年轻一代的可乐”的战略方针， 并诉求“这就是百事，他属于年轻的心”后，才与可口可乐形成可乐品类中稳固期的品牌。 广告语的诉求要点 除了明确广告语诉求背后隐藏着品牌的战略方针及广告语诉求的阶段性外，还必须把握 几个关键点： 有针对性地向最直接的消费者进行诉求 在营销界，有针对性地说更容易驱动直接消费群体，使之成为源点人群，从而带动其他 消费群体购买产品。就像万宝路香烟的“牛仔形象”，展示着男子气概，容易被认为是男性 香烟，将女性消费者排除在外。实质上，一大部分女性消费者因为希望自己具备男性气概而 购买产品，另外还有女性消费者因为其他感性因素购买产品。另如百事可乐的“年轻一代”， 并不排除老的消费人群，那些渴望年轻、自诩未老的消费者同样倾向购买百事可乐，来满足 自己年轻的欲望。 简明、扼要、高度的概括战略方针 战略方针是明确战略目的、明确战斗方式的，如果战略方针说得复杂了，执行者便不知 道如何作为，那么就容易导致各自为政。将品牌打造成什么产品，使得消费者产生购买行为， 这是战略方针中必须明确的。比如在2003 年8 月，洋河股份明确提出了淡化香型，注重口 味的“绵柔型白酒”新概念，在总结、提炼出一整套“绵柔型白酒”特征、优点、工艺要求、 微量成分等系统理论之后，“洋河蓝色经典”横空出