为什么说英菲尼迪启了豪华车品牌营销的新时代？.pdfVIP

为为什什么么说说英英菲菲尼尼迪迪开开启启了了豪豪华华车车品品牌牌营营销销的的新新时时代代？？ 豪华车就是要各种高大上 大手笔、大明星、与大人物在一起 参加各种众星云集的慈善晚宴，硬硬亮亮的铜质版广告，不屑于在电视上跟着肥皂剧 插播广告 市场总监与明星名人搞在一起，能够觥筹交错，展现高冷 只有这样才能配得上豪华车品牌的身份 多少年来，似乎就是这样 英菲尼迪看起来正在颠覆这一切，这和戴雷与刘旭有关，他们为这个一向低调的日产 旗下的豪华车品牌，带来了一些不一样的气质 2013 年 5 月 1 日，戴雷担任英菲尼迪中国总经理，他之前是华晨宝马营销高级副总 裁，负责宝马品牌在中国市场的营销和品牌管理，从 2007 年到离开前 5 年时间里， 宝马在中国的销量增长了 8 倍，经销商网点从 70 家增加到 350 多家 这个德国人能说一口虽然听上去有点别扭但还算流利的中文，在任何公开场合都会用 中文和媒体交流 他其实是宝马中国史登科时代的“黄金三人组”成员之一，在去年年 初史登科宣布离职后不久也离开了宝马 “他对中国市场的全面了解和其在豪华汽车 品牌管理中所体现出的能力，将是英菲尼迪在中国实现业务进一步扩展的关键 英菲 尼迪全球总裁约翰·德·尼琛对戴雷的加盟寄予厚望 戴雷加入英菲尼迪之后，他原来的好搭档华晨宝马市场部高级经理刘旭也在 2 个月之 后加盟，担任英菲尼迪中国市场和公关总监 “宝马是张写满字的纸，英菲尼迪近乎 是张白纸 作为营销人，这更让你兴奋 ”刘旭告诉 《好奇心日报 （）》 他之后成为了英菲尼迪中国营销团队的关键人物 他们面临着一个艰巨的任务：将英菲尼迪这个日产旗下的品牌打造成继宝马、奔驰、 奥迪之后全球第四大豪华车品牌，这是雷诺和日产公司 CEO 卡洛斯·戈恩的野心 就像其它豪华车品牌一样，英菲尼迪同样看重中国市场，但宝马、奔驰和奥迪 （简称 ABB）这三个品牌几乎占据了中国豪华车市场 80% 的市场份额 从 2010 年到 2012 年，英菲尼迪在中国的销量从 1.1 万辆增至 1.9 万辆，然后又下跌到 1.6 万辆 在同 一时间段，奥迪销量从 22 万辆增长到了 40 万；宝马从 16.9 万辆增长到 32.6 万辆； 奔驰则从 14.7 万辆增加到 20.6 万辆 即便在中国豪华车品牌的第二阵营里面，英菲尼迪也属于一个小众品牌，2012 年销量 即便在中国豪华车品牌的第二阵营里面，英菲尼迪也属于一个小众品牌，2012 年销量 排在沃尔沃、凯迪拉克、雷克萨斯之后，仅在捷豹之前，而这些品牌因推进国产化， 销量在一个快速增长的通道中 英菲尼迪曾经有过一个品牌 logan——In pired by Performance，这和高大上的风格比 较接近，这在豪华车品牌里几乎是通常的选择，但甚至是英菲尼迪内部几乎都没有人 说得清它的中译到底是什么 “品牌第一，销量第二 ”戴雷把提高品牌知名度作为战略第一优先级在中国市场明确 下来，他们要开始做品牌了 他们想要找到精简到只有一个字或者两个字的概念，既容易被消费者记住，又能套用 到所有的传播活动中去，同时能够体现品牌的态度和价值观——这其实基于了他们之 前“宝马之悦”的经验 但必需和第一阵营的 ABB 区别开来，建立一个新的游戏规 则 后来他们发现 ABB 的品牌诉求都主打性能，比如宝马强调的是操控，奥迪则是 科技 “那我们往情感方向走，做中国最感性的豪华汽车品牌 ”刘旭的提议得到了整个营销 团队和戴雷的认可，他们不再对性能做过分的提及 其实在采访过程中，刘旭说的最 多的也是，价值观，人性和体验 这些才是最能与消费者拉近情感距离的地方 80 后、90 后这一代，已经开始成为豪 华车的主力购买者，消费群体的年轻化几乎已经成为一个被普遍公认的事实，你能从 各个方面的信息了解到不同豪华车品牌在年轻化上正在做出的努力和竞赛——产品的 年轻化、设计的年轻化、营销方式的年轻化等 英菲尼迪通过调研总结出的有关豪华车未来的三大趋势：年轻化、体验化和科技化 你会看到他们之后从品牌定位到营销方式都是基于这三个趋势而做 它们将目标锁定 为具有年轻心态的高端消费者，不仅是年龄的概念，更多的是心态 和“追求个 性”、“忠于内心”、“喜欢打破常规”等这些定义年轻心态词语的相对应程度成为了英菲 尼迪对目标人群进行细分的重要标准，而不是按照传统的年龄、工作、职业收入去划 分 “在他们的观念当中，一款好车首先要有很高的品牌，但同时它又能传达出一种 非常现代的、不断进取的品牌理念，这两者的结合才能够让年轻消费者满意 ”约翰· 德·尼琛在今年 4 月的北京车展上说 所以，年轻心态成为了英菲尼迪