第一章 乔布斯从来不和用户沟通？嘿,你被骗了!.pdfVIP

乔布斯从来不和用户沟通 ？嘿 ，你被骗了 ！ 隐性需求 在很长一段时间内 ，我们广泛 为有一些天才人物 ，不需要和用户互动 ，他可能凭灵光一散就可以 定义解决方案。在这个角度上 ，最为广泛例子就是乔布斯。 我们都 为乔布斯根本不需要用户探索的环节。他本人把事情想清楚了 ，最终这个产品就出来了。 但是事实真的是这样吗?我们看一下这个视频——乔布斯的神话与消费者的互动。 精益创业之父、创新大师St eve Blank 说 ：“有人说乔布斯从不和消费者说话 ，这些都是神话 ，不是 事实。他是艺术和科技的结合体 ，但他可不是靠打坐 ，或灵机一动才想出那些创意的。他会去苹 果店 ，会回复消费者邮件 ，他当然不是为了让别人看到他 ，他是用他自己独特的方式学习 ，他与周 围世界保持着密切的联系 ，他只是比别人更有目标性而已 ，比如进入新市场的新公司、新产品 ，他 将艺术与科技巧妙地结合在一起。” 即使是伟大的乔布斯也需要和用户互动。那么 ，我们如何定义痛点假设和解决方案假设?闭门造车行 不通的。 调查问卷和焦点小组最大的问题是什么? To mPet ers(汤姆·彼得斯 ，《追求卓越》作者 ，被誉为“商界教皇”、“超级领袖”) ：“推动创新的不是 市场调查和没完没了的焦点小组 ，而是生气的客户。”因为对很多消费者来说 ，在一个理性的时候是 不能完整表达出来的。David Kelley说 ：“人们永远也无法告诉你 ，他的隐性痛点在哪里?”所以 ，人 们很难通过调查问卷的方式去捕获隐性痛点。 如何定义痛点假设和解决方案假设? 人们永远也无法告诉你 ，他的隐性需求是什么?那么 ，我们应该如何定义痛点假设和解决方案假设? 第一步是头脑风暴 ，这个创业团队带着强烈的同理心去体验用户体验。 第二步是参与性的观察和深度访谈 ，深入观察用户 ，与用户进行大量互动 ，甚至把自己变成用户一 分子。 第三步是从别人的失败中学习。 这三步是循环往复的。起点在头脑风暴 ，创业者带着同理心(也就是换位思考)定义解决方案 ，然后 在头脑风暴上深度访谈和参与式的观察 ，面对面接触客户 ，甚至把自己变成用户一分子 ，从别人的 失败中学习。 接下来 ，我把这三步做一个解剖。 国99%头脑风暴是无效的 头脑风暴第一个关键工具是痛点地图 ，这是我开发的工具 ，它在企业里面广泛采用 ，效果不错。这 个工具把用户体验场景深度解剖 ： 团队带着强烈的同理心来体验 ，每一步中有什么痛点 ，它是功能性痛点还是情感性痛点 ，这个痛点 对应价值主张是什么?我们对应的解决方案以及对应价值主张是什么?他们之前的最大区分是什么? 我们最后提出解决方案的定义和我们的定义是否匹配? 但是我想强调 ，把再聪明的人放在一起做头脑风暴 ，也只是未经证实的假设 ，你所定义的痛点和解 决方案始终和市场有巨大的差距 ，但是这提供了一个起点。 第二个基本工具体验地图,它把用户体验场景完整切割开 ，比如用户租D D的过程 ，从开始决定租哪 一个D D ，到搜索 ，到回家 ，然后在家里看 ，再还回去 ，整个场景的体验。 这个体验地图和痛点体验有什么区别 ，?体验地图提供解决方案之前和解决方案之后的场景对比。 我本人参加过上千次头脑风暴 ，我可以负责任的说 ，在中国99%的头脑风暴都是不成功 ，因为违背 头脑风暴的原则 ，就是意识法则 ，这个基本意识法则里有两条最关键 ，直接决定了头脑风暴最终 成果。 第一条是推迟对别人观点的判断。我经常看到一个场景 ，A提出一个议题 ，B马上就说不对。第二条 在聚焦前 ，高度发散。在你聚焦之前 ，回到最后一点 ，先注重数量 ，然后再聚焦 ，在发散的基础上 聚焦。而我们观察大量的头脑风暴是直接点对点 ，到最后评估单个idea ，这是完全违背基本头脑风 暴规则的。 即使有大数据 ，深度访谈和观察也是必要的 在定义两个基本假设中间 ，最为关键第二步 ，深度的访谈和观察。我们要几个关键结点 ，不要过早 引入价值判断。当没有深入和用户沟通的时候 ，不要试图总结归纳用户的行为。 第二是深入聚焦和预期不相符合的维度。我们在观察中 ，大量的维度和我们头脑风暴想象的情景是 不一样。按照不相符合的维度往往是最有用的。 第三是每一个用户背后都是一个庞大的决策环境和傍大的购买利益方生态体系。我们要观察中间 过程 ，不仅要聚焦用户本身 ，还要聚焦用户背后相关利益方 ，我们要面对用户购买决策环境。 我举一个例子 ，这个公司是EMBRA CE ，它就是拥抱 ，这个公司事实上跟拥抱相关。当他们创业时 想做社会型企业 ，他们观察到很多的痛点 ：在印度很多早产儿