市场的营销小抄.docVIP

市场营销复习提纲 第1章 市场的公式 市场=消费者+购买力+需要 2、需求的类型及营销任务 需求类型： 营销任务： 负需求 改善性、扭转性营销 无需求 刺激性营销 潜在需求 开发性、引导性营销 下降需求 重复性营销 不规则需求 同步性、调节性营销 充分需求 维持性营销 超饱和需求 降低性营销 不健康需求 反击性营销 市场营销观念的演进 生产观念 消费者喜爱可以随处购买得到的、价格低廉的产品 产品观念消费者 喜欢高质量、多功能，并且具有某些特色的产品 推销观念 如果让消费者自行选择，他们不会足量购买某一组织的产品，因此，必须主动推 销和积极促销 营销观念 实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，并且比竞争对手更有 效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西 社会营销观念 组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益、并以保护或提高消费者及社会 福利的方式，比竞争对手更有效地满足目标市场的需求 第2章 市场导向的战略计划 建立满足关键的利益攸关者的战略 利益攸关者 改进关键的业务过程 过程 相匹配的资源和组织 资源 组织 利益攸关者 确定利益攸关者和他们的需要(股东、顾客、雇员、供应商、分销商…… ) 为不同的利益攸关者提供最低的满意水平（门槛） 寻找和满足关键的利益攸关者 过程 管理核心业务过程 为每个过程建立跨职能小组 2、核心业务过程的平滑管理 新产品的开发过程 存货管理过程 顾客的搜寻和保持过程 订单－付款过程 顾客服务全过程 公司使命的关键因素 成长机会的主要类型 密集性成长 市场渗透 市场开发 产品开发 密集性成长 市场渗透 市场开发 产品开发 密集性成长 市场渗透 市场开发 产品开发 波士顿咨询公司模型 GE模式 市场吸引力－业务优势组合分类 市场吸引力和业务优势包含要素 市场吸引力： 总体市场大小， 年市场成长率， 历史毛利率，竞争密集程度，技术要求，通货膨胀，能源要求，环境影响，社会∕政治∕法律； 业务优势： 市场份额， 份额成长，产品质量，品牌知名度，分销网络，促销效率，生产能力，生产效率，单位成本，物资供应，研发绩效，管理人员。 市场吸引力－业务优势组合战略 SWOT分析 外部环境分析：机会分析 机会 1、公司开发更强的照明系统 2、开发成本更低的照明系统 3、开发一种测量照明系统利用能源效率的设备 4、开发向电视演播室人员传授基本知识的软件 外部环境分析：威胁分析 威胁 1、竞争对手开发更好的照明系统 2、长期严重的经济萧条 3、成本增加 4、立法要求减少开办电视演播室 内部环境分析（优势∕劣势分析） 营销能力 公司信誉; 市场份额; 产品质量;服务质量; 定价效果; 分销效果; 促销效果; 销售人员 效果; 创新效果; 地理覆盖区域 财务能力 资金成本/来源; 现金流量; 资金稳定性 制造能力 设备; 规模经济; 生产能力; 甘愿奉献的劳动力; 按时交货的能力; 技术和制造工艺 组织能力 领导者的远见卓识; 员工的奉献精神; 创业导向; 弹性/适应能力 制定战略 全面成本领先 ? 差别化 ? 集中化 9、4P和4C 4P 4C 产品 顾客问题解决 价格 顾客的成本 分销 便利 促销 传播 第3章 宏观环境 人口统计环境 世界人口增长 人口年龄结构 民族市场 教育 家庭类型 人口的地理迁移 大众市场向细分市场转