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广告专业实务 （助理广告师） 第一章： 学习目标： 广告运作的基本流程： 1．广告主依据营销策略，向广告公司说明广告意图。 2．广告公司进行广告活动的事前调查，分析广告环境，并在此基础上会同广告主确定广告战略纲要。 3．广告公司围绕广告战略目标，在前期调查研究的基础上，着手策划一系列的广告策略及其实施战术，提交广告主确认。 4．广告公司接受广告主委托，执行广告策划，完成广告创意、设计、制作，以及广告稿的测试、发布媒体的安排等等工作。 5．广告媒体接受广告主的作品，按照相关的要求，落实具体刊播事宜；广告主、广告公司需要密切监测广告刊播效果，根据受众、市场的反馈情况，及时修正广告策略或广告作品。 6．广告公司或专门的调查机构对广告效果进行评估，并将结果反馈给广告主。 广告运作运营机构的基本职能： 1．广告主广告部门的岗位职能（监督责任） 2．媒介组织广告部门的岗位职能 ⑴洽谈广告业务 ⑵设计制作和发布广告 ⑶审查广告内容 ⑷制定广告财务核算 ⑸提供调研、反馈和咨询服务 3．广告公司业务部门的岗位职能 ⑴客户服务部 ⑵创作部 ⑶媒介部 ⑷市场调查部 与相关合作方专业沟通的基本技能 协调处理与相关合作方业务关系的基本技能 要点补充： 现代广告运作的基本模式： 1．前期调查分析 2．确定广告战略 3．制定广告策略 4．进行广告创意 5．进行广告设计制作 6．实施广告媒介战略发布广告作品 7．测定、反馈广告效果 第二章： 学习目标： 广告策划的基本流程： 1．成立策划小组，明确广告主进行广告活动的主要意图。 2．根据广告主的意图，进行相关的广告调查，为广告策划收集信息。 3．在广告调查的基础上，制定相关的广告策略， 4．根据广告策划的基本流程，形成广告策略，进行具体的策划工作。 5．编写广告策划书。 6．将广告策划书提交广告主审核，确认后，交各职能部门实施。 构建广告策略的基本框架： 1．广告定位策略（定位由艾·里斯和杰克·特劳特提出，定位是对产品在未来的潜在顾客脑海里确定一个合理的位置） 2．广告诉求策略（针对目标受众，明确广告诉求点，确定广告诉求的风格基调，即广告应该说什么，怎么） 3．广告表现策略（提炼广告主题、明确核心创意、确定创意表达的广告媒体以及形式等） 4．广告媒介策略 5．线下营销策略 ⑴公关营销 ⑵焦点产品演示 ⑶路演活动 6．广告预算策略（根据广告目标、企业财力、市场变化以及以往的市场经验等，推算出一个经济、优化的广告预算方案。 基本的营销推广手段： 线上（ATL）：主要指通过大众媒介影响消费者。 线下（BTL）：主要指与消费者面对面发生直接接触的营销传播活动。 编写广告策划书： （一）．开篇 1．封面 ⑴策划书的名称 ⑵被策划的客户 ⑶策划机构或策划人的名称 ⑷策划完成的日期 ⑸策划书编号。 还可以用简明扼要的文字提示策划书主要内容。 2．目录。 3．前言。简要说明定制本策划书的缘由及意义，企业的处境或面临的问题点，通过策划解决什么问题。 （二）正文 4．市场分析。涉及市面上市场环境分析、企业经营状况分析、产品分析和消费者分析、竞争对手分析等内容。 5．广告战略目标。确定广告目标、广告地区、广告受众等内容。 6．广告创意与表现。涉及广告广告诉求、广告主题、广告创意、各种媒介的广告表现、模特儿的选择或象征物的设计等内容。 7．广告媒介。涉及媒介的选择与组合、发布与排期，以有购买费测算等内容。 8．SP、PR等线下活动配合。包括开展公共关系活动，采取各种促销策略以及与消费者进行直接沟通等整合营销传播方式。 9．广告预算及分配。列出媒体选用情况及所需费用、广告预算的分配流向。可单独列出媒体预算表说明。 10．广告效果评估及预测。 （三）结尾——总结、感谢、对合作表示信心和期望。 做好广告提案工作： 1．要能把复杂艰涩的策划构想和理念变成易于理解的信息，既要简要，又要驿背景、过程有清楚的交代。 2．要对广告主参加的人员成分有效透彻的了解分析，有一定的针对性和层次性，掌握好分寸。 3．运用适当的提案演示，加强讯息传达效果。 要点补充： 广告策划是根据广告主的营销战略和广告目标，通过对市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境进行周密的调查和分析，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供经济有效的广告实施方案和决策过程。 分析广告环境 1．市场环境分析 2．行业分析 3．产品分析 4．消费者分析 5．竞争态势分析 PEST分析：对政治、经济、技术和社会这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。 SWOT（道斯矩阵）分析：优势、劣势、机会、威胁 分析步骤： 1．罗列企业的优劣、劣势，可能的机会