宝洁公司乡镇终端网络建设规划策略.docVIP

宝洁公司乡镇终端网络建设与规划策略引子 　　“宝洁”，这个日用消费品的行销巨人，在别人还在大谈广告与炒作时，已迈步走进了中国的广大乡镇、农村，踏踏实实地作起了品牌。从90年开始的乡镇拓展的第一步计划：“ROAD SHOW”大逢车计划与“电影夜市”，到99年底开始测试实施的第二步计划：“乡镇终端网络建设与规划”，以及过后的第三步计划：“乡镇菜场展示与推广计划”。在中国广大的农村市场，不断地创造着行销与推广的奇迹，并牢牢地从坐稳了霸主的位子…… 　　一提起宝洁公司，人们马上会想到“玉兰油”、“舒肤佳”香皂、“飘柔”洗发水、“佳洁士”牙膏等众多知名品牌。宝洁公司，作为世界最大的日用消费品制造商之一，进入中国市场十几年来，不断创造着销售的奇迹！纵观它的发展，我们不难发现，在每一次成功的市场运作背后，都有一次精心而周密的策划！ 　　数年前的“洗发水”大派发，可谓是当时市场上的一件大事。众多消费者拿到了免费的试用装，回家后高高兴兴地开始试用，同时也被这个“洋”品牌所征服。心甘情愿地从并不十分鼓胀的腰包里，开如了使用这些“洋”品牌的生涯。可以毫不夸张地说，当时宝洁公司在中国市场从立足到发展，这些免费的试用装起了相当大的作用！在当时看来，宝洁公司似乎有点“傻”，搞什么免费派发。但现在回过头来分析，这种在当时来说前瞻性的投入，凭免费派发取得成功，真的是捡了个大“便宜”。 　　其实宝洁进入中国市场以来，一直盯着广大的农村市场！只是前些年苦于没有机会。一方面宝洁公司毕竟在中国刚刚立足，必需先占领城市市场。一开始就把战争线拉得太长，会面临着失败的危险！但这绝不意味着这个“野心勃勃”的洋企业会轻言放弃！实际上，它一直在精心的准备！时机一到，又会像“洪水”一样，一瞬间冲跨一道道防线和堡垒！果然，从九零年开始，乡镇拓展计划的第一步：地毯式搜索的“ROAD SHOW”大篷车计划，在中国农村市场开始上演。当时先后在中国的惠州、湛江、海南等地进行了一系的测试活动，获得了宝贵的资料。到96年，活动正式从杭州开始，接着在全国铺开。“ROAD SHOW”手法之夸张、底气之十足，确实少见！当时很多人都没想到，这一计划，一气呵成地执行了三年多的时间！如果从90年测试开始算起，断断续续大概有10年时间。笔者在“ROAD SHOW”的队伍里，跟踪策划、监控与执行了三年！亲眼目睹并深切体会了全世界最大的日用消费品制造商之一的“宝洁”，在市场争夺战中，手法之“奇”、之“特”、之“稳”、之“准”，到目前为止，无人能及！ 　　借签别人，可以明已！尤其是通彻了解成功企业的成功历史与成功轨迹，对自己的发展还是大有用处！宝洁公司乡镇拓展计划之“ROAD SHOW”大篷车计划与“电影夜市”，我想很多人都比较熟悉。所谓“ROAD　SHOW”中文意思是“路边展示”。是宝洁公司开创的一种独特的乡镇产品展示与促销活动，在此之前曾在美国、埃及、印度等国执行，都很成功！最成功的是在印度，当时覆盖小店的速度是每三分钟一家，这在宝洁公司的销售史上是一个奇迹，并在公司内部树立的行销的典范。为使这一典范发挥更大价值，“ROAD SHOW”继埃及、印度之后，从90年开始登陆中国。操作形式是将宝洁公司的各品牌产品，通过定制的宣传车送到乡下，（我们称之为“送货下乡、六折试用” ）并由专门的促销队伍（包括两名主持人及五名队员）对产品进行现场讲解与示范演示，并以折价的形式将样品销售给当地消费者，每人只能限买一份，目的是让更多的消费者有机会试用到宝洁公司的产品，提高产品试用率。电影夜市与“ROAD　SHOW”基本相同，只不过是在晚上利用给消费者免费放电影的机会进行活动。三年时间活动共覆盖了湖北、四川、浙江、江苏、黑龙江、山东、河南、福建、安徽等十几个省市的上万个乡镇。实质上此次活动只是乡镇拓展计划的第一步！只是个开始，还远没有结束！99年“ROAD SHOW”结束以后，我们又跟踪执行了宝洁公司乡镇拓展计划的第二步----“乡镇终端网络建设与规划”。 　　“广阔天地、大用作为”。当我们惊喜地看到，国内的许多企业如“三株”、“红桃K”等在中国农村市场具有原创性的冲击与开发的时候，（广大乡村都可以看到相关产品广告，各县城设有办事处）我们真的要为他们的成功贺彩！也要为他们的胆识与魄力叫好！但同时也有着隐隐地担心。因为市场，尤其是广阔的农村市场，当我们力气用完，筋疲力尽而无法驾驭时，它更加需要我们冷静的思考与分析，更需要一套科学完善的系统！但问题在于，我们没有太多的成功经验可以借鉴，一切都只是在摸着石头过河。在此，将宝洁公司的“乡镇终端网络建设与规划”的建设经验与大家分享，（注：“ROAD SHOW”、“电影夜市”、“乡镇菜场展示与推广”之建设与分析暂略；）希望能给我们更多的启发和思考。 　宝洁公司乡镇拓展计划之二：乡镇