历史、理论及伦理：西方电影植入式广告研究二十年 - 电影艺术.docVIP

历史、理论与伦理：西方电影植入式广告研究二十年 段善策( (中南财经政法大学 新闻与文化传播学院，湖北武汉 430074) 摘要：在大陆对西方电影植入式广告的历史研究中，1896—1951年的半个多世纪是一段被遗漏的历史。通过扫描西方学界在1985—2007二十年间的研究成果，回顾了西方电影植入式广告发展的多个重要历史时刻，并从受众态度、植入类型、跨文化以及测量方法等四个方面勾勒西方在电影植入式广告的效果研究领域的整体面貌，最后探讨了欧美在广告植入电影的伦理问题上的异同。 关键词：植入式广告；电影；历史；效果研究；伦理 近年，几部国产卖座影片中出现的目不暇接的品牌商标给国人上了一堂生动的植入式广告启蒙课，也令大陆学界开始关注这一现象。电影植入式广告并不是新生事物——这是一个学界常识，但大陆研究者都把1951年由凯瑟琳·赫本和亨莱福·鲍嘉主演的《非洲皇后号》中出现“戈登牌”杜松子酒的商标镜头视作最早的一则电影植入式广告。然而事实是，早在电影诞生之初，商业性质的品牌广告就出现在影片中。1896年，卢米埃尔兄弟让Lever公司(联合利华前身)的“阳光牌”肥皂出现在镜头里，原因是他们和该公司的一名公关人员有密切的商业合作关系[1]。而且仔细检查文献记载，我们可以发现：从1896—1951年这被遗漏的半个多世纪里，电影植入式广告的历史其实一直有在书写。本文将以澄清、补遗对电影植入式广告早期历史的认知为开端，继而梳理西方电影植入式广告研究二十年（1985—2007）之脉络，以期能为大陆学界重新审视电影植入式广告的历史演进以及了解西方学界电影植入式广告研究的整体面貌提供些许参考。 概念界定 植入式广告，英文叫做“Product Placement”，学者S·巴拉苏布拉马尼安给它下的定义是：以影响电影或电视受众为目的，讲究策略地、不引人注意地把品牌产品植入电影或电视节目中的广告信息[2]。然而，植入式广告的载体并不局限于电影和电视媒介。在电影和电视兴起之前，广播肥皂剧占据着大众消闲的重要部分。这些广播剧被称为“肥皂剧”是因为早期的剧本台词里经常会提到肥皂产品，而肥皂剧的赞助商正是包括宝洁公司在内的家庭洗涤用品制造商。如今，随着科技手段的进步和新媒体的出现，植入式广告已经延伸到MTV、网络游戏、电子书、虚拟社区和博客等领域。但是，诸种植入式广告中，最为常见、影响力最大、历史最悠久的当属电影植入式广告。 电影植入式广告，或称电影中的植入式广告（Product Placement in movies）,是指把商品、品牌或品牌标识利用画面、声音或者音画结合等手段有偿地植入到影片中的广告形式或者行为。其中的“有偿”并不局限于资金支付。例如，世界著名的快递服务公司联邦快递（FedEx）在汤姆汉克斯unpaid-for product placements”（非付费型植入式广告）的产值也计算在内[4]。 广告植入电影的历史 1896年，电影之父卢米埃尔兄弟拍摄了短片《瑞士的洗衣日》。影片中出现了两位瑞士的家庭主妇洗衣服的场景。镜头中她们的洗衣盆前醒目地摆放了两块Lever公司产的“日光牌”肥皂，并且分别标注法文和德文的商标。之后若干年不少影片的镜头里也出现过各式各样的商品品牌，但整体尚处于自发、随机状态。所以，有研究者认为：电影里商品品牌的出镜是一个偶然的过程[5]。一个例子便是1933年的动画短片《大力水手》中主角帕派靠吃菠菜罐头获得超人力量破除难关的镜头，促使美国20世纪30年代的菠菜消费量增长了三成，被认为拯救了美国整个菠菜工业。具有讽刺意味的是，这样一段展现历史偶然性一面的例子，却在中国被演绎成了世界十大经典植入式广告案例，更有人断言这就是世界上最早的植入式广告。目前没有充分证据能够证明影片制作方是在菠菜罐头生产商的赞助下拍摄完成的。 但是，从影片中偶然出现的商品到商业性质的植入式广告的出现，这一转变的过程则是偶然中包含必然，是电影制作者、观众、商家三方互动的结果。镜头中随机出现了真实生活中的商品，结果却在观众的心理上造成更加真实可信的印象。于是以后的影片为了极力还原生活场景，开始刻意让镜头中出现日常商品。商品顿时在一定程度上具有了类似演员的作用，但就像普通演员的角色完全可以找另一个人来演一样，这时的商品充其量也还只是可替代的道具——手腕上的一块手表可以是A厂产的，也可以是B厂产的。但是某种出镜商品的反复出现却无意中制造了额外的商业价值——观众观影时附带产生了品牌意识。K·塞格拉夫就在其著作《好莱坞电影的植入式广告史》中讲到：“早在1900年代，美国商人已经开始间接利用电影来向全世界推销美国货。1920年《星期六晚邮报》上的一篇报道中，作者刘易斯·弗里曼报道了电影对推销美国商品的作用。弗里曼列举了许多例子，其中包括美国西部片使美国产的马鞍在中东大受