第九章产品策略—产品生命周期及新产品开发.pptVIP

第九章学习目标 1、产品生命周期和新产品的概念； 2、掌握产品生命周期各阶段的策略； 3、掌握新产品开发的程序。 经典案例——先送花生再卖柠檬冰水 第一节 产品的（经济）生命周期 产品（经济）生命周期(从市场销售变化规律角度研究)： 市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。反映商品的经济价值在市场上的变化过程 区别：产品的经济生命与产品的使用寿命 四个阶段： 1、试销阶段（引入期） 2、畅销阶段（成长期） 3、饱和阶段（成熟期） 4、滞销阶段（衰退期） 产品生命周期曲线(成长曲线或推理曲线)的运用 1、对产品生命周期各阶段进行预测外； 2、适用于新产品的开发和更新换代，新老技术的交替； 3、对某项产品的普及率及饱和量的预测； 4、还广泛地应用于人口预测； 5、生物与农作物生长及某项事业的发展状况的预测。 一、产品（经济）生命周期图 产品生命周期的其他形态 1、再循环形态 杜邦公司的尼龙 2、多循环形态 房地产 3、非连续循环形态 时尚用品 1、试销期 特点： 1、生产不稳定，生产的批量较小 2、成本较高，企业利润少（甚至亏损） 3、消费者对产品尚未接受，销量增长缓慢 4、产品品种少 5、市场竞争少 策略：（快） 1、大做广告，扩大宣传，建立产品信誉 2、利用品牌延伸法，发展新产品 3、采取试用法，推广新产品 4、刺激中间商积极推销 2、畅销期 3、饱和期 特点： 1、购买者一般较多 2、产品普及并日趋标准化 3、销售数量相对稳定 4、成本低，产量大 5、竞争加剧 策略：（改） 1、稳定目标市场，保持原有消费者 2、增加产品系列，扩大目标市场 3、重点宣传企业的信誉 4、滞销期 特点： 产品的销量和利润锐减 产品价格显著下降 策略：（转） 撤、转、攻 二、判定企业产品经济生命周期的方法 定性分析 特征分析 类比分析 定量分析 产品普及率法 销售增长率比值法 思考及讨论题：产品生命周期原理的优缺点？ 第二节 新产品开发概述 新产品： 凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都属于新产品。 种类： 全新型产品 换代型产品 改进型产品 模仿型产品 新产品开发的意义： 在机械手表时代，瑞士劳力士一直是该行业的领头羊 1926年发明了防水功能，随后又相继开发出防尘、抗震功能； 1931年，劳力士成功地研制出全自动手表； 在二战的最后一年，劳力士生产出第一块能在表盘上显示日期的手表； 1955年生产出飞行员手表，允许飞行员在不同时区测量精确的时间。同年，为深海潜水员研制的劳力士手表也问世，该表允许潜水员潜入330英尺的深度，到1971年，允许深度达到2000英尺。 第三节 新产品开发的程序 1、提出目标，搜集“构想”(设想、创意) 2、评核与筛选（过滤） 3、营业（财务）分析 4、新产品实体开发 5、新产品试制与试验 6、新产品的商品化 案例：1、索尼公司的通过“创造需求”开发新产品； 2、摩托罗拉花费60亿美元巨资进行铱星电话的研制，结果差点把整个企业拖垮了。 新产品构思来源 新产品的推广 新产品采用者的类型 * 第九章 产品策略 —产品生命周期与新产品开发 市场营销学 主讲:肖明 教学案例 第九章 产品策略—产品生命周期及新产品开发 启示：通过创造需求开发新产品 试销期 畅销期 饱和期 滞销期 （投入期）（成长期） （成熟期） （衰退期） 销量 利润 时间 特点： 1、大批量生产，成本降低，利润迅速增加 2、销量上升较快 3、竞争者开始介入 策略：（好） 1、扩充目标市场，积极开拓新的细分市场 2、广告宣传的重点转向厂牌、商标，建立产品信誉 3、增加新的分销渠道或加强分销渠道 “二战”捧红的顶级品牌——劳力士手表 顾客 竞争 对手 中间商 科研 机构 销售 人员 构思来源 管理 人员 34% 中期采用者 34% 晚期采用者 18% 最晚采用者 13.5% 早期采用者 2.5% 最早期 采用者 * 第九章 产品策略 —产品生命周期与新产品开发 市场营销学 主讲:肖明 教学案例