网络营销环境下顾客忠诚地：产品类别调节作用.pdfVIP

目录 目 录 第一章 绪论 1 1.1 研究背景 1 1.1.1 网络营销市场概述 1 1.1.2 顾客忠诚研究的兴起 1 1.2 问题的提出 2 1.3 研究的内容、意义和方法 3 1.3.1 研究的内容 3 1.3.2 研究的意义 4 1.3.3 研究方法 4 第二章 我国网络营销的现状 6 2.1 网络营销的概念及优势 6 2.1.1 网络营销的概念 6 2.1.2 网络营销的优势 7 2.2 我国网络营销的现状 8 2.2.1 我国网络营销发展概况 8 2.2.2 我国网络购物的人群特征 9 2.2.3 我国网络营销存在的问题 11 第三章 顾客忠诚理论的研究 13 3.1 顾客忠诚的内涵 13 3.1.1 顾客忠诚概念的确定 13 3.1.2 顾客忠诚的衡量方法 15 3.2 网络营销环境下的顾客忠诚 16 3.2.1 网络营销环境下研究顾客忠诚的意义 16 3.2.2 网络营销环境下顾客忠诚的衡量 18 3.2.3 国内的研究总结 20 第四章 模型设计 22 4.1 营销学中产品的界定及分类研究 22 4.1.1 产品的界定 22 III 目录 4.1.2 产品类别的划分 22 4.1.3 产品分类研究的意义 26 4.2 网络营销环境下的产品类别研究 26 4.2.1 网络营销环境下产品类别的变化 26 4.2.2 网络影响环境下产品类别的重新界定 27 4.3 网络环境下影响顾客忠诚度因素的确定 29 4.4 顾客忠诚对产品类别影响因素的模型设计 29 4.4.1 模型的提出 29 4.4.2 模型的基本假设 30 第五章 实证研究 33 5.1 预研究——产品类别的具体划分 33 5.2 实证设计 35 5.2.1 问卷设计及说明 35 5.2.2 样本的选择 37 5.3 数据分析 38 5.3.1 信度分析 38 5.3.2 效度分析 40 5.3.3 各影响因素和忠诚度之间关系分析 42 第六章 研究结论、建议及展望 45 6.1 研究结论 45 6.2 顾客忠诚的培育建议 46 6.2.1 合理利用转换障碍 47 6.2.2 发挥网络社区的积极作用，做好口碑营销 48 6.3 研究展望 49 致谢 51 参考文献 52 附录：调查问卷 57 个人简历、在学期间的研究成果及发表的论文 60 IV 第一章 绪论 第一章 绪论 1.1 研究背景 1.1.1 网络营销市场概述 信息技术尤其是互联网自 20 世纪 90 年代以来得到了飞速发展，对各行各业 都带来了重大影响，并因之产生了新鲜的事务，网络营销就是其中一种。简单地 [1] 说，网络营销就是企业通过 Internet 销售产品， 这也是营销的最新发展。国际 权威营销学者菲利普.科特勒认为，日益注重网上营销是未来的营销趋势，网上营 [2] 销是 21 世纪的营销 ；国内营销权威卢泰宏教授认为，eMarketing 是 21 世纪