深度营销模式与实践.ppt

一个企业可持续发展 ，取决于三项指标 ，即“利润” 、“资金利润率”与“现金流量”。这三项指标与“有效出货” 、“降低存货”，以及“控制费用”有直接得关系。控制运营费用，就是要控制费用成本的主要驱动因素。 在减少或控制“存货”的基础上，还必须控制两项费用，即： 1、控制宣传促销费用； 2、控制人员相关费用。 控制运营费用 1、控制宣传促销费用 深度营销的分销力建立在营销链系统效率上，促销协同实施。 促销宣传和品牌运作注意配合营销链建设，提高其积累性和持续性。 非品牌提升上的宣传投入，一定要降低到最低限度。 必须通过程序与管理规范，进行有效控制。 提高促销实施的效率，降低单位促销费用。 2、控制人员相关费用 基于效率改善营销队伍结构，不断地推动向“客户顾问”转化。 费用的“透明化”、“公开化”。 不断思考三个问题： 第一，每人的销售收入 第二，每人的成本和未来回报 第三，每人的费用开支 深度营销是一个管理系统，要求企业前方后方等各环节按争夺市场的要求展开协同。 加强研产销协同，提高产品的竞争力，发挥产品组合分工效能，有节奏地冲击市场。 加强市场策略的综合功能，提高有效差异性，把握竞争关键。 加强营销管理职能，提升组织中各环节响应市场的速度和效能。 加强市场维护管理和客户支持，提高各环节分销效率。 加强营销链的协同，基于系统协同效率提高竞争优势。 加强营销队伍的建设，发育学习型团队。 改善系统管理 目 录 一、前言 二、深度营销理论基础 三、深度营销基本思想 四、ARS战略介绍 五、结束语 结束语 德鲁克名言: “观念的改变并没有改变事实的本身, 改变的只是对事实的认识” “管理是一种实践，其本质不在于‘知’而在于‘行’；其验证不在于逻辑，而在于成果；其唯一权威就是成就。” * * * 整合沟通、传播的内容和形式，力求在有限的接触时间内，取得最好的沟通效果 （顾问式与知识型营销） 在深化关系中，强化营销人员认识、运作市场的能力 深化 关系 在分销的终端创造接触和沟通机会，密切接触顾客 深化顾客关系的两个基本点 --为顾客创造价值 --顾客有效沟通与接触 客 户 （4）滚动式培育与开发市场，冲击区域市场第一 概念要点 我公司的力量 ① 力量分散 区域市场 ② 地域划分，重点进攻 局部 No.1 集中力量 有效复制、扩大战果 ③ 局部 No.1 局部 No.1 集中力量 ④ 全局 No.1 “赢者通吃”，能够建立绝对竞争优势，构筑进入壁垒 确立主导地位，掌控和管理营销价值链 加大有效出货、降低费用，优化费效比 有利于市场的精耕细作，培育与发展市场 易于及时获取更多更好的市场信息，快速响应市场变化 有利于营销组织建设与队伍成长 区域市场NO.1的六个方面的好处 2、ARS战略核心要素 ARS战略的四个核心要素 区域市场 核心经销商 终端网络 客户顾问 区域市场、核心经销商、终端网络、客户顾问是实施ARS战略的四个核心要素。 区域市场 对区域市场整体规划，以便合理耕作 重点区域市场的选择标准 通过普查调研，建立重点市场数据库 分析区域市场变化趋势和竞争格局 制定以构建营销价值链为核心的市场策略 市场资源配置、对业务系统运行全面支持 区域目标管理责任体系的建立 核心客户 核心客户的价值 核心客户，在某区域市场掌握着一定的销售网络，具有一定的经营能力，并对我公司的销售贡献具有现实和未来的意义的客户。 达成并巩固与核心客户的结盟与合作，是掌控零售终端网络并实现区域市场第一关键所在。 对核心客户提供全面的服务支持，提高其分销效能和协同能力。 协同合作，持续发展 识别客户，确定目标 沟通说服，达成合作 深化关系，构建营销链 顾问指导，服务支持 核心客户的选择与确立 核心客户全面服务支持体系 厂 商 资 源 市 场 环 境 客户顾问 核心客户 商流：价格/订货/风险分担/促销推广/广告/售后服务/网络改进/员工培训 信息流：专项市场调研协助/信息反馈/市场信息分享 物流：计划预测辅导/订货流程改进/进、销、存管理指导/优化配送流程 资金流：结算支持/费用控制/现金流管理/ 财务规划/应收帐款管理 终端网络 1．终端网络组织形态 建立贴近目标顾客，覆盖区域的营销网络体系 网络的“航空港”建设 2．终端网络的构成 把那些优秀零售终端纳入网络，构建合理分布、全面覆盖的方案设计 综合利用厂、商影响，进入优秀终端，完成以配送补货为特征的初始网络 ARS战略的基本模式 企业 核心分销商 零售商 B 零售商 C