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消费者促销评估模式.ppt

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消费者促销评估模式

* 消费者促销评估模型 2004年5月 * 模型开发工作的意义/目标 在CRB各公司建立统一的思路与方法,分析针对消费者促销工作的有效性和效率 提供消费者促销评估工具,为CRB的营销人员和相关职能部门所理解和使用 提高市场营销人员针对消费者促销的设计和执行能力 提高市场营销人员的市场和财务意识 * 模型介绍 它是销售促进评估的一部分,评估对象为针对消费者所做的常规促销工作,如:赠酒、特价/打折、兑礼品/现金等。 它包括:事前评估、过程评估(执行与控制)和事后评估三个部分    - 事前评估: 根据市场背景、促销目标及促销方案,对即将开展的促销业务进行事前评           估,并有预案。以此来决定费用支出导向,找到行之有效的方案,实现有效           投入。    - 过程评估: 执行已确定的操作方案,随时监控促销活动,以目标作为衡量标准,进行评           估。如果发生偏差,则分析原因,并执行预案或采取新的、最佳的改正措、           施。通过执行调控,实现营销费用的有效投入。    - 事后评估:从财务分析和市场效果对促销结果进行评估。检查效率和有效性,为未来的           促销策划提供经验,实现营销费用的有效投入。 参与评估的组织:   -  事前评估:销售、市场及财务系统   -  过程评估:以销售、市场系统为主   -  事后评估:销售、市场及财务系统 * 评估要素及评估的组织 事前评估 过程评估 事后评估 业务分析/决策 执行/控制 效率评估/分析 有效性评估/分析 市场背景  -因素分析(发生了什么事)  -影响分析(造成何种影响)  -风险分析(要做促销吗) 目标  我们想做什么/说什么? (主要指促销策略问题)  -主题  -时间  -目标对象  -方式/方法  -宣传方案 我们做了什么/说了什么? (包括促销执行组织及力度等 问题)  -促销产品  -促销用品  -宣传执行  -促销监控/管理工具 与目标相比,是否有偏差?(可依据销量分析和短期即时效果评估的结果进行测定) 如果有偏差,原因是什么? 采取的改进措施是什么? 销量 销售收入 销售边际贡献 投入产出比 短期即时效果评估  -和促销目标对比,   检查完成情况:    到达率    了解程度    参与程度    购买频次       单次购买量    忠诚度    品牌形象 促销跟踪监测  -对比促销前、中、   后品牌主要检验   指标的变化情况 销售、市场及财务系统 以销售、市场系统为主 销售、市场及财务系统 评 估 要 素 评 估 组 织 * 促销活动的业务分析模型-背景分析 1、因素分析 市场类型: □ 启动型市场   □ 割据型市场   □ 争霸型市场   □ 管理改进型市场 □ 垄断型市场   □ 增量型市场   □ 相对稳定型市场 主/客观因素:   □ 主观因素   □ 客观因素 将要或已经发生了什么事,例如: 为完成销量计划; 占有率(销量)、铺货率、人群占有率等指标的下滑或需进一步提高; 干扰或破坏性的打击竞争对手; 节假日亲情回馈,建立企业/品牌形象; 产品结构调整; 市场竞争因素,包括:竞争对手夺取市场份额、竞争对手调整产品结构、竞争对手调整价格(低             价)、竞争对手加大促销力度等; 无法抗拒的自然或环境变化因素; 消费者消费行为、态度及观念的转变; 等等; * 促销活动的业务分析模型-背景分析 考核指标 华润 品牌 主要 竞品 对华润的主要影响 需要针对消费者做促销吗? 不做,损失? 做,收益? 销量 销售收入/边际贡献 铺货率 占有率 品牌无提示总提及率 品牌渗透率(过去1个月) 品牌经常饮用的比例 品牌人群占有率 总体 品牌(在家)人群占有率 品牌(在外)人群占有率 品牌绝对忠诚度 消费量 饮用该品牌频次 单次饮用量 品牌形象 2、现状、影响及风险分析 * 促销活动的业务分析模型-背景分析指标释义 财务评价   销量   销售收入   销售边际贡献 渠道管理   铺货率=销售某品牌/品种的终端数量÷销售终端总数量×100%   占有率=某品牌/品种的销售量÷市场总容量×100% 品牌检验   品牌无提示总提及率=在无提示下提到某一品牌的人数÷样本总人数×100%   品牌渗透率(过去1个月)=过去1个月内曾喝过某一品牌的人数÷样本总人数×100%   品牌经常饮用的比例=过去1个月经常喝某一品牌的人数÷样本总人数×100%   品牌人群占有率(总体)=过去1个月经常饮用某一品牌的人数÷样本总人数×100%   品牌人群占有率(在家)=过去1

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