- 1、本文档共20页,可阅读全部内容。
- 2、原创力文档(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
- 3、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载。
- 4、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
查看更多
消费者促销评估模式
* 消费者促销评估模型 2004年5月 * 模型开发工作的意义/目标 在CRB各公司建立统一的思路与方法,分析针对消费者促销工作的有效性和效率 提供消费者促销评估工具,为CRB的营销人员和相关职能部门所理解和使用 提高市场营销人员针对消费者促销的设计和执行能力 提高市场营销人员的市场和财务意识 * 模型介绍 它是销售促进评估的一部分,评估对象为针对消费者所做的常规促销工作,如:赠酒、特价/打折、兑礼品/现金等。 它包括:事前评估、过程评估(执行与控制)和事后评估三个部分 - 事前评估: 根据市场背景、促销目标及促销方案,对即将开展的促销业务进行事前评 估,并有预案。以此来决定费用支出导向,找到行之有效的方案,实现有效 投入。 - 过程评估: 执行已确定的操作方案,随时监控促销活动,以目标作为衡量标准,进行评 估。如果发生偏差,则分析原因,并执行预案或采取新的、最佳的改正措、 施。通过执行调控,实现营销费用的有效投入。 - 事后评估:从财务分析和市场效果对促销结果进行评估。检查效率和有效性,为未来的 促销策划提供经验,实现营销费用的有效投入。 参与评估的组织: - 事前评估:销售、市场及财务系统 - 过程评估:以销售、市场系统为主 - 事后评估:销售、市场及财务系统 * 评估要素及评估的组织 事前评估 过程评估 事后评估 业务分析/决策 执行/控制 效率评估/分析 有效性评估/分析 市场背景 -因素分析(发生了什么事) -影响分析(造成何种影响) -风险分析(要做促销吗) 目标 我们想做什么/说什么? (主要指促销策略问题) -主题 -时间 -目标对象 -方式/方法 -宣传方案 我们做了什么/说了什么? (包括促销执行组织及力度等 问题) -促销产品 -促销用品 -宣传执行 -促销监控/管理工具 与目标相比,是否有偏差?(可依据销量分析和短期即时效果评估的结果进行测定) 如果有偏差,原因是什么? 采取的改进措施是什么? 销量 销售收入 销售边际贡献 投入产出比 短期即时效果评估 -和促销目标对比, 检查完成情况: 到达率 了解程度 参与程度 购买频次 单次购买量 忠诚度 品牌形象 促销跟踪监测 -对比促销前、中、 后品牌主要检验 指标的变化情况 销售、市场及财务系统 以销售、市场系统为主 销售、市场及财务系统 评 估 要 素 评 估 组 织 * 促销活动的业务分析模型-背景分析 1、因素分析 市场类型: □ 启动型市场 □ 割据型市场 □ 争霸型市场 □ 管理改进型市场 □ 垄断型市场 □ 增量型市场 □ 相对稳定型市场 主/客观因素: □ 主观因素 □ 客观因素 将要或已经发生了什么事,例如: 为完成销量计划; 占有率(销量)、铺货率、人群占有率等指标的下滑或需进一步提高; 干扰或破坏性的打击竞争对手; 节假日亲情回馈,建立企业/品牌形象; 产品结构调整; 市场竞争因素,包括:竞争对手夺取市场份额、竞争对手调整产品结构、竞争对手调整价格(低 价)、竞争对手加大促销力度等; 无法抗拒的自然或环境变化因素; 消费者消费行为、态度及观念的转变; 等等; * 促销活动的业务分析模型-背景分析 考核指标 华润 品牌 主要 竞品 对华润的主要影响 需要针对消费者做促销吗? 不做,损失? 做,收益? 销量 销售收入/边际贡献 铺货率 占有率 品牌无提示总提及率 品牌渗透率(过去1个月) 品牌经常饮用的比例 品牌人群占有率 总体 品牌(在家)人群占有率 品牌(在外)人群占有率 品牌绝对忠诚度 消费量 饮用该品牌频次 单次饮用量 品牌形象 2、现状、影响及风险分析 * 促销活动的业务分析模型-背景分析指标释义 财务评价 销量 销售收入 销售边际贡献 渠道管理 铺货率=销售某品牌/品种的终端数量÷销售终端总数量×100% 占有率=某品牌/品种的销售量÷市场总容量×100% 品牌检验 品牌无提示总提及率=在无提示下提到某一品牌的人数÷样本总人数×100% 品牌渗透率(过去1个月)=过去1个月内曾喝过某一品牌的人数÷样本总人数×100% 品牌经常饮用的比例=过去1个月经常喝某一品牌的人数÷样本总人数×100% 品牌人群占有率(总体)=过去1个月经常饮用某一品牌的人数÷样本总人数×100% 品牌人群占有率(在家)=过去1
您可能关注的文档
最近下载
- harry potter哈利波特英文版与魔法石.docx
- 十二烷基硫酸钠对黄锑矿浮选行为的影响及作用机理.pdf VIP
- 2024秋形势与政策章节测试题库【含答案】.pdf
- JB∕T 4149-2022 臂式斗轮堆取料机.pdf
- 备战2023高考英语江苏省二模三模试题分类汇编:七选五(含答案解析).docx VIP
- 【产业图谱】2022年茂名市产业布局及产业招商地图分析.pdf VIP
- 国家工商行政管理总局通达商标服务中心招聘模拟备考预测(共1000题)综合模拟试卷+答案解析.docx
- JRC航海雷达 JMA730372527253中文操作说明书.doc VIP
- 电子海图系统教程文件.ppt
- 学校单位后勤水电工作总结PPT.pptx
文档评论(0)