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第十二章 促销策略 由以上定义可以概括出广告的一些基本持点： (1)有明确的广告主，有特定的目标对象。 (2)是一种非个体传播方式，传播速度快、范围广。 (3)是一种间接传播方式。广告主同广告受众并不直接接触，因此，广告的内容、形式等对广告的宣传效果会产生较大影响。 (4)广告形式具有可控性。广告通过特定的媒体，以特定的形式及内容，在确定的时间、版面或栏目，以特定次数和时间间隔传播。 (5)广告效果受媒体影响较大。由于消费者是通过各种传播媒体获得产品和服务信息的，因此，媒体本身的声誉、吸引力及其接触的可能性都会对广告效果产生一定影响。 第十二章 促销策略 二、广告的功能及类型 1．广告的功能。广告的功能概括起来有四个方面：引起注意、唤起兴趣、激发购买欲望、促成购买行为。 (1)引起注意。 (2)唤起兴趣。 (3)激发购买欲望。 (4)促成购买行为。 第十二章 促销策略 2．广告的类型。广告发展到今天，已成为内涵丰富的体系，从不同角度可对其作不同分类。 (1)按广告内容划分，可分为产品广告及企业广告。 (2)按广告进行的地点划分，可分为销售现场广告(pop广告)和非销售现场广告。 (3)按广告在传播时间上的要求划分，可分为时机性广告、短期性广告和长期性广告。 (4)根据广告的表现形式，可分为印象型广告、说明型广告和情感诉说型广告。 第十二章 促销策略 3．广告策略的选择。要使广告的功能得到充分发挥，必须对广告活动进行认真策划，包括广告目标的确定、广告媒体的选择、广告内容的设计、广告时间的安排及广告效果的评估等等。 (1)广告目标的确定。广告能为企业带来巨额利润．这也是企业进行广告投资的主要原因。但不同企业．在不同的发展阶段，其具体的广告目标又可能不同。归纳起来，企业的广告目标主要有以下三类：告知、说服和提醒。 (2)广告媒体的选择。广告信息需要通过一定的媒介物才能传递给目标受众，这种传递广告信息的载体或工具就是广告媒体。 第十二章 促销策略 (3)广告内容的设计。设计广告内容，最基本的一个要求就是要有“独特的销售主张”(USP)。USP是由R．雷斯在20世纪50年代提出的，以后逐步发展成为广告创意的一个基本原则。 (4)广告时间的安排。确定广告媒体、设计好广告内容后，还要安排广告发布时间。广告发布的时间不同，效果也不同。 (5)广告效果的评估。为了对广告进行有效控制及计划，企业还必须对广告活动的效果进行评估。 第十二章 促销策略 第四节 公共关系 一、公共关系的含义及作用 二、公共关系的活动方式 三、公关活动的组织 第十二章 促销策略 随着经济的发展、市场营销活动的深入开展，如何处理好与社会公众的关系，作好公关，对现代企业的生存及发展具有越来越重要的意义。正是基于这一点，菲利普．科特勒在其4P’s组合的基础上．加入公共关系和政治权利，提出了“大市场营销”概念，即在产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）之后又加了公共关系（publicrelations）和政治权利（p1itic power），形成了6P’s理论。 第十二章 促销策略 一、公共关系的含义及作用 1．公共关系的含义。公共关系，是20世纪70年代后在西方发展起来的一种促销方式，又称为“公众关系”，简称“公关”。由于公共关系主体的范围不同，其含义也有广义、狭义之分。广义的公关是指政府、企业或社会团体，为取得社会公众的信赖、理解与合作而采取的政策、服务及活动。狭义的公关作为企业的一种促销方式，是指通过各种传播媒介，与社会公众保持良好关系，从而为企业营销创造一个和谐外部环境的活动。 从上述概念可以看出，公共关系由社会组织、公众和传播媒介三个要素组成。 第十二章 促销策略 2．公共关系的作用。在市场营销活动中．公共关系的作用主要体现为： (1)监察环境、搜集信息。 (2)沟通情感、树立形象。 (3)调解纠纷、争取谅解。 第十二章 促销策略 二、公共关系的活动方式 企业在公关活动的不同阶段有不同目标，而要实现这些目标，必须善于运用各种公关活动方式。公关活动方式多种多样，可从不同角度作不同分类。 (1)按接触公众的工作方式，可分为宣传性公关、交际性公关、服务性公关、社会性公关及征询性公关。 (2)按企业与环境之间的适应程度或发展的不同阶段，可分为建设型公关、维系型公关、防御型公关、进攻型公关和矫正型公关。 第十二章 促销策略 三、公关活动的组织 由于不同时期企业所处环境不同，与社会公众关系的程度也有所不同，所以每一次公关活动都各有特色，但其组织程序都大致相同。 1．明