成功和失败案例(场调查).ppt

品牌扩张的失败案例——海尔桑枝颗粒 “ 广告语 海尔“抗击糖尿病，真诚到永远!” 科学治疗糖尿病，海尔真诚到永远 2010年3月，武汉市食品药品监督管理局发出“青岛海尔药业有限公司的‘桑枝颗粒’广告，不科学地表示功效的断言或者保证，严重违法”的公告之后，全国多个省市药监部门也陆续对海尔“桑枝颗粒”发布了相同内容的禁令。 海尔桑枝颗粒失败的原因 海尔在白色家电行业中所表现出来的专业化特征，已经在市场和客户心目中留下了根深蒂固的形象。客户对海尔的认同绝大部分也都来源于他们在家电领域的专业水平和完善的服务。当一个被客户广泛认同的专业形象，一旦进入与其专业完全不同的领域时，客户对海尔的专业性就会产生质疑，海尔的品牌价值也就不知不觉地被稀释了。就像本文开篇所描述的那样，当妇孺皆知的“真诚到永远”的海尔家电专业形象被强加到“抗击糖尿病”的医药领域时，客户的错愕值的贬值也就不足为奇了。 奥利奥市场分析 营销1302 张英杰 奥利奥简介 奥利奥（Oreo）诞生于1912年，一上市便迅速成为美国最畅销的夹心饼干，是卡夫食品的超级明星和饼干之王，是全球巧克力味夹心饼干的代名词。现在，它已经像篮球和可乐一样成为了美国文化的一部分，并被誉为饼干之王。奥利奥饼干独有的黑白夹心、精雕细刻，风行全世界，使人一见难忘。将全世界销售的奥利奥饼干落起来的长度够从地球到月球来回6次。奥利奥是全球最受欢迎的饼干，作为卡夫食品旗下12个年销售额超过10亿美元的品牌之一，奥利奥是21世纪最畅销的饼干，其全球年营收超过20亿美元。 市场定位 奥利奥是一种具早餐和休闲零食为一体的饼干，对上班族和上学的孩子重点推广。 产品品质定位 保证产品质量、口味，推广奥利奥的口味，其中，草莓，巧克力，奶油等口味颇受欢迎，令人耳目一新的外包装，将会吸引更多消费者。 定位 观念定位 奥利奥饼干既营养，又解馋，集美味与休闲为一体。 媒介定位 奥利奥的推广应采用电视，网络，户外广告等。可以在电视上播放两分钟的宣传广告，在网络页面上占据小窗口，在公交站牌，车厢上张贴画报等方式。 定位 “扭一扭、舔一舔泡一泡”的英文为：扭一扭：twist apart ore cookie 舔一舔：lick the cream centre 泡一泡：dip chocolate cookie ? （1）方便，特别是在生活节奏加速的今天，一包奥利奥饼干方便，满足了人们的工作，生活需求。 （2）产品也是不断创新，服务上也很贴近消费者的需求，是消费者贴心的产品。 （3）扭一扭，舔一舔，泡一泡的经典吃法深受小孩的喜爱。 奥利奥成功之处