第11章-服务营销_有形展示_策略P53.pptVIP

建立第一印象、建立顾客的期望 一、服务环境的作用 1.服务环境的定义 是指企业向顾客提供服务的场所，既包括服务过程的各种设施，也包括诸多无形要素。 2.服务环境的作用 包装作用 辅助作用 交际作用 区别作用 为服务过程提供方便 员工与顾客交流的平台，传递信息 实施差异化的一种手段 消费者对于餐厅中光线朦胧，播放着柔和的音乐，亚麻布的台布和餐巾的饭店会有一组期望，而对于采用水泥地板，野餐桌，并把花生壳扔在地板上的饭店又会有另一组不同的期望。 实例：香港公立医院急诊室服务环境 超过90%的急诊室病人所患的病，都很可能除了诊断之外，需要及时打针、照X光、化验、药房取药等服务。在过去、医护及行政人员没有注意这点，经常出现病人及其家属向碰见的医生、护士及工作人员问路，寻找打针室、X光室等。给医生等服务员工在沉重的工作压力下，增加了工作负担，不能专注地提供服务。何况遇上工作繁重，情绪不好时，更容易因没有尽心地为病人及其家属提供有关信息，引起他们的不满，以至相互间发生误会，降低服务的质量。 因此，医院在急症室的地板上，贴上不同颜色的细条子。例如，黄色的条子引往打针室，红色的条子引路往X光室，蓝色的条子往药房，绿色的条子引往电梯等。当病人被诊断完毕后，医生或护士，可告诉病人沿黄色的条走，往打针室打针，或蓝色的条子走往药房取药等。为病人接受医疗服务提供方便，又能教育病人及其家属如何参与服务的生产，减少各类服务员工因要为病人提供此等信息而浪费的宝贵服务时间，更避免双方因此等问题而产生的不必要的矛盾。 例如：员工制服 ★帮助识别公司的员工 ★为每个员工的职位变化提供有形证据 例如：金融机构品牌 二、服务环境设计需关注的重点 顾客逗留的时间 员工逗留的时间 服务环境个性化 服务设施的水准 方向指引性 案 例 在法国，有个饭店的老板，把他饭店的墙壁全部粉刷成淡绿色，使客人感觉幽雅、舒适，为此招徕不少顾客。但由于人们留念这种舒适环境，就餐时间加长，而且进餐后久久不肯离去。这样，餐桌的利用率自然就降低了。于是，老板又把墙壁粉刷成了红色和橘黄色，这样热烈的色彩一方面能刺激人们的食欲，同时又不适于客人进餐后久留。因而，餐桌的利用率显著上升。 主题餐厅的盛行 主题餐厅的盛行 主题餐厅的盛行 主题餐厅的盛行 对旧有模式的颠覆，显示人名对现有东西批判的思潮，是人们释放压力的一种方式。 “厕所主题餐厅”使成年人用童真的视角看世界，身处一个玩味十足的环境，儿童自我的心理空间会异常活跃，有助于释放长期累积的消极情绪。 亚洲最大水上乐园——广州长隆水上世界 亚洲第一台获得国际旅游行业 2006年度“金票奖”的最佳新项目 亚洲最大水上乐园——广州长隆水上世界 世界上最长的人工漂流河 亚洲最大水上乐园——广州长隆水上世界 世界上最大的造浪池 三、服务形象设计的关键因素 实物属性 气氛 外在环境、内在环境 视觉、气味、声音、触觉 1.实物属性 外在环境 内在环境 建筑构造设计 陈设布局 橱窗设计 装饰、照明与色彩配合 招牌设计 使用材料与空气流通 停车场设计 指示标记 2.气氛 视觉 气味 声音 触觉 气氛是指一种用来影响买主行为的有意的空间设计。对顾客和员工都有重要影响。影响“气氛”的一些因素包括： （1）视觉 视觉向消费者所传达的信息比其他任何东西都要多得多，因此，它是服务公司发展公司氛围时可利用的最重要手段。 视觉因素通常包括： 照明 陈设布局 员工仪容仪表 颜色 案例 瑞士雀巢公司的色彩设计师曾为此做过一个有趣的试验，他们将同一壶煮好的咖啡，倒入红、黄、绿三种颜色的咖啡罐中，让十几个人品尝比较。结果，品尝者一致认为：绿色罐中的咖啡味道偏酸，黄色罐中的味道偏淡，红色罐中的味道极好。由此，雀巢公司决定用红色罐包装咖啡，果然赢得消费者的一致认同。 可见，产品、品牌的颜色，能给消费者留下鲜明、快速、深刻和非同寻常的印象。从而提升消费者对产品、品牌的认知，促使其购买。 暖色调 冷色调 红色 黄色 橙色 蓝色 绿色 紫色 爱情 浪漫 热情 活力 温暖 阳光 温暖 明亮 注意 欢乐 阳光 温暖 开放 友好 欢乐 凉快 孤单 忠诚 平静 阳刚 凉快 宁静 和平 新鲜 成长 凉快 羞怯 尊贵 财富 一般地说，暖色调会唤起消费者舒服的感觉。 （2）气味 花店的花香味、化妆品专柜的香水味、餐厅的食物香味都会增加顾客的购买欲望。 （3）声音 研究表明背景音乐至少通过两种途径影响销售: 首先，背景音乐增强了顾客对商店气氛的感受，这又反过来影响顾客的情绪。 其次，音乐经常影响顾客逗留在商店中的时间。 （4）触觉 当消费者触摸产品的时候，产品