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地方报业网站的困局与出路 ——以浙江省地市报实践为例 摘 要 数字化时代，在以互联网为代表的新兴媒体的冲击下，媒体的生态环境和基本格 局已经并正在发生着重大的变化，在新的媒体结构中，传统报业的生存空间受到了严 重挤压，无论是在受众还是营收方面都遭受了新媒体的“掠夺”与“瓜分”，传统的 强势地位从根本上被动摇，危机重重。在此背景下，数字化被视为报业今后生存和发 展的突围路径，而报业网站则被视为数字化进程中的主力军。于是，报业网站如雨后 春笋般迅速发展，从初期的网络版、电子版到现在建立新闻综合业务网站，报业网站 经过了10多年的实践，然而这一路走来是波澜不惊又了无成绩，现实的效果回报并 没有预期想象的那么美好，如火如茶的“建站热”背后，也出现了一些混乱与误区。 而且，由于主观和客观的原因，许多报业网站迟迟没有寻找和形成适应数字报业发展 的有效盈利模式，以致于其在受众影响力和广告影响力上都不能形成对母报有利的补 充。报业网站由此陷入了生存发展的困局。数字化是方向，网站建设是大势所趋，那 么报业网站该如何走出困局?其出路何在?这已成为摆在报业数字化实践者面前的 严峻问题。 对于商业网站和中央媒体网站的发展，学界大都给予了较大的关注，但对于那些 从属于地市级报业机构的地方报业网站，则关注甚少，往往将这些网站与中央媒体网 站等同，而忽略其地域特色和报业背景。鉴于此，本文着重于地方报业网站的研究， 力求从实践出发，寻找问题、分析问题、解决问题。 本文首先对国内外报业网站的发展概况作了简要阐述，提出传统报业发展网站在 提高传播水平、维持受众市场、开拓市场经营等方面的积极意义。然后以调查分析为 主要研究方法，对温州、嘉兴、湖州、台州、余华、丽水、衢州、舟山、绍兴等浙江 省九个地市报业网站的生存现状进行了总结、分析。一方面以这些报业网站及其频道 栏目设置为分析单位，从网站性质、报网互动、内容建设等角度进行相关研究，力求 找到地方报业网站的一些共性：另一方面，通过对这些网站受众和营收两方面的调查 统计，指出地方报业网站的困局所在。同时，通过问卷调查法、访谈法与九个地市报 业网站的负责人进行了沟通，并借助SWOT模型进行了地方报业网站的经营环境分析， 总结出地方报业网站陷入发展困局的外在竞争因素和内在的机制、观念、资金、人才 等因素以及其未来发展的机会。最后提出唯有创新彳‘是地方报业网站可持续发展的出 路。 关键词：地方媒体网站经营 困难对策 THE PREDICAMENTSOFLoCALNEWSWEBSlTES ANDWAYSOUT ——WITHACASESTUDYoFTHEPRACTICESoF NEWSNETSINZH EJIANGPROVINCE ABSTRACT Inthe underthe ofthenewmedia the digitaltimes，and impact representedintemet， by the environmentandbasic of ecological themediaasawholehave patterns undergone，and arestill great the ofvariousnew undergoingchanges．Withcomingup arefacedwithcritical and incomeare newspapers problems：their