第二单元国际市场营销活动的计划管理-RSTP-3.ppt

第二单元 市场营销活动的计划管理—RSTP 主讲人： 王 东 一、市场调研重要内容——RST★★★★★★ 主要内容框架: （一） 市场营销环境分析 （二） 消费者市场和购买行为分析 （三） 竞争分析与竞争战略 一、市场调研重要内容——RST★★★★★★ （二）消费者市场和购买行为分析 本部分内容 1、消费者市场及其特 点 2、消费者购买行为分 析 3、消费者购买行为的 影响因素 4、消费者购买决策过 程 1、消费者市场及其特点 消费者市场的含义和特点 是指为了生活消费而购买产品或服务的个人或家庭 消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。 2、消费者购买行为分析★★★★★ 消费者购买行为分析(1) 5W1H分析: (一)何人买(who)，即分析购买主体。 1、倡议者——第一个想到或提议购买某一商品者。 2、影响者——对最终购买商品有直接或间接影响者。 3、决策者——对整个或部分购买决策有最后决定权者。 4、购买者——购买决策的实际执行者。 5、使用者——所购商品的使用或消费者 2012国贸截消费者购买行为分析(2) (二)买何物(What)，即分析购买客体。 1、根据商品的形态和使用频率分类，可以分为： (1)耐用消费品。这种消费品一般可以多次使用，如电视机、电冰箱、洗衣机、家具等。 (2)易耗消费品。这种商品一般只能使用一次或几次，如食品、纸张、洗衣粉等。 (3)劳务。这是为消费者提供利益或满足的服务，如技术指导、家电维修、理发等。 2、根据消费者的购买习惯分类，可以分为： (1)方便商品。它是指消费者经常购买的一些小商品。具体又分为三种：一是日用品 ,二是即兴商品，三是急需商品. (2)选购商品。如电冰箱、电视机、空调、洗衣机,家具、服装、衣料、鞋帽等。 (3)特殊品。家具、服装、衣料、鞋帽等。 (4)待觅购商品.如某种药品、寿衣等。 消费者购买行为分析(3) (三)为何买(Why)，即分析购买欲望和动机。 1、生理购买动机。 2、心理购买动机。 (1)情感动机。 (2)理智动机。(3)惠顾动机。 (四)何时买(When)，即分析购买时间。 (五)何地买(Where)，即分析购买地点。 (六)如何买(How)，即分析购买方式。 购买行为的“刺激—反应”模式★★★★★ 消费者购买行为类型（参见教材P80） 消费者购买行为的类型 研究消费者行为模式的意义 更好地满足消费者的需求 企业积极主动地影响和指导消费者 提高企业的服务质量和经济效益 3、 影响消费者行为的因素（P82—85） 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 影响消费者购买行为的因素 社会角色与地位 组织 俱乐部 家庭 4、心理因素需求 动机 感受 态度 学习 需求 消费需求的层次 马斯洛 的需要层次伦：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要 和自我实现的需要 赫茨伯格的双因素论：满意因素和不满意因素 马斯洛的需要层次论 心理因素 动机 ：行为产生于动机，而动机是由未满足的需要引起的 特征：迫切性、内隐性 多变性、模糊性、矛盾性 类型： 感情动机： 理智动机： 惠顾动机： 心理因素 知觉： 知觉的选择性： 选择性注意、 选择性扭曲、 选择性保留 心理因素 学习： 学习是刺激与反应通过反复配对建立固定联系的过程；当人们采取某种行动得到积极回报时便重复这一行动，得到消极回报时停止这一行动，这种过程就是学习；学习是信息处理的过程 心理因素 信念和态度 ： 态度具有一致性和相对稳定性的特点，态度可以改变 广告印象、品牌形象、心理定势、晕轮效应 4、消费者购买决策过程★★★★★★  过程内容： 需求确认： 加强产品策略 沟通策略 （企业对策） 信息收集：加强沟通渠道设计（企业对策） 产品评估：加强产品营销组合设计（企业对策） 购买决策 ：加强谈判策略（企业对策） 购买后感受：加强售后服务和满意度（企业对策） 消费者购买决策过程的主要步骤前面的思考题：店面营销中，针对成群的顾客，店老板、店长、营业员分别应该重点关注什么？ 消费者购买决策过程 （参见教材P86—87） 1、倡议者——第一个想到或提议购买某一商品者。 2、影响者——对最终购买商品有直接或间接影响者。 3、决策者——对整个或部分购买决策有最后决定权者。 4、购买者——购买决策的实际执行者。 5、使用者——所购商品的使用或消费者 案例二　广州女人　　　　大胆消费没商量［1］ 假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女