管理会计顾客维度 97-2003.pptVIP

第十组 01 02 03 引入案例：以屈臣氏为例 理论分析 案例分析：以美孚石油为例 案例分析----屈臣氏顾客关系管理 屈臣氏的个人护理商店以“探索”为主题，提出了“健康、美态、快乐”三大理念，协助热爱生活，注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一。 会员制 客户管理 实行积分制，每次消费都有积分，积分可以在消费时直接抵现。 定期推出会员独享的促销商品，还与第三方零售商合作，让会员还能享受其它店面的优惠，有利于扩大自己的顾客群，实现共赢 促销 在投入大量的人力资源和1000多万元地成本之后，屈臣氏的第一代会员卡的效果却没有达到预期的效果，预期的5%的销售增长也没有实现。 20、30岁左右的女性消费者，不愿意花费时间在公共场合填写个人信息 多数研究发现，免费的卡很难获得顾客的珍惜和利用 会员卡的包装和制作较为简陋 失败！ 综上所述，屈臣氏由于没有对顾客层面的客户群特征、客户需求以及客户的实际情况进行分析，导致了其会员卡推广的失败，从中可以看出顾客在企业经营中所起的重大作用。（顾客维度） 平衡计分卡 平衡记分卡（Balanced Score Card），源自哈佛大学教授Robert Kaplan与诺朗顿研究院的执行长David Norton于90年所从事的「未来组织绩效衡量方法」一种绩效评价体系。平衡计分卡的主要内容：为了将组织的战略落实为可操作的衡量指标和目标值的一种绩效管理体系 顾客维度 管理者确立其业务单位将竞争的客户和市场，以及业务单位在这些目标客户和市场中的衡量指标。平衡记分卡要求企业将使命和策略诠释为具体的与客户相关的目标和要点。 顾客怎样看待我们，我们如何为顾客创造价值？ 细分市场-目标客户 在任何事物中，最重要的、起决定性作用的只占其中一小部分，约20%；其余80%的尽管是多数，却是次要的、非决定性。 因此，经营者要抓住20%的重点商品与重点用户，抓住那为自己创造80%收入的20%核心客户。 二八定律 企业应以目标顾客和目标市场为导向，应当专注于是否满足核心顾 客需求，而不是企图满足所有客户的偏好。 客户最关心的不外于五个方面：时间，质量，性能，服务和成本。企业必须为这五个方面树立清晰的目标，然后将这些目标细化为具体的指标。 时间 质量 性能 服务 成本 顾客要求最短时间内获得产品或者服务 企业应该给与客户最优质量的产品 产品性能越优越好 服务细致周到，服务态度优良 成本越低越好 顾客指标 顾客忠诚度 市场份额 顾客满意度 客户获利率 顾客流失 来自新顾客的收入百分比 客户获得率 顾客要求的反映时间 顾客满意度 顾客满意级度指顾客在消费相应的产品或服务之后，所产生的满足状态等次。顾客满意度是一种心理状态，是一种自我体验。 影响顾客满意度的因素 产品本身：有形产品要素和无形产品要素 销售活动：销售活动包括售前活动和售中活动 售后服务：支持服务和反馈赔偿 店铺文化：企业关于生存与竞争的文化是店铺产品、销售活动和 售后服务背后的有力推动者 顾客忠诚度 顾客忠诚度指顾客忠诚的程度，是一个量化概念。顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。 整体的顾客满意度 重复购买的概率 推荐给他人的可能性 三个主要指标： 提高顾客忠诚度十大原则 顾客 忠诚度 控制产品质量和价格 了解企业的产品 了解企业的顾客 提高服务质量 提高顾客满意度 正确处理顾客问题 让购买程序变得简单 满足顾客个性化要求 超越顾客期待 服务内部顾客 市场份额 指一个企业的销售量（或销售额）在市场同类产品中所占的比重 提高市场份额的方法 纵向发展策略： 在现有市场的基础上，挖掘企业的经营潜力，运用各种市场推销手段，向市场的深度发展，从而提高现有市场的占有率。 横向发展策略： 横向发展策略以扩大市场的广度为基础强调的，强化市场圈，扩大产品的销售渠道。 客户获利率 客户 获利 非获利 目标细分市场 非目标细分市场 保留 转变 监控 消除 案例分析----美孚石油 1992年，NAMR还是一个积弱不振的组织，获利率居行业排名之末，管理体制官僚化，效率低，无法抵御外部激烈竞争，因此而开始引入新战略和一系列的组织改革。1994年平衡计分卡开始实施，1995年它的获利能力晋升为行业之冠，并在成熟饱和且竞争白热化的行业市场中，持续维持竞争优势四年，直到99年美孚与艾克森合并为艾克森美孚集团。 美孚石油的主要战略：