第十一章客戶關係管理X.pptxVIP

11 客戶關係管理 國立台灣科技大學 資訊管理學系 盧希鵬 教授 2 本章架構 3 學習目標 11.1　客戶關係管理：為什麼「客戶關係」變得重要 11.3　誰是重要客戶：價值分類 11.4　建立客戶關係：忠誠方案 11.5　管理客戶關係：科技的應用 11.2　誰是我的客戶：顧客的價值 4 11.1　客戶關係管理： 為什麼「客戶關係」變得重要 5 11.1.1 誰是我的客戶:產品、通路、顧客 價值提供的典範，歷經三個波段： 產品的時代：傳統農業時代強調的是產品的品質 通路的時代：在工業經濟中，如何賣掉已生產出來的產品很重要，經營通路比經營產品重要 顧客的時代：資訊經濟中，是「顧客關係」主導的時代，直接掌握客戶關係很重要 11.1 客戶關係管理：為什麼「客戶關係」變得重要(1) 6 價值的轉移：產品、通路、顧客 11.1 客戶關係管理：為什麼「客戶關係」變得重要(2) 7 11.1.2 市場與個人佔有率：由吸引新客戶，到保留有價值的 客戶 產品時代強調製造符合品質的產品 通路時代強週接觸更多的新客戶 客戶時代強調的是保留有價值的客戶 吸引新客戶強調的是市場佔有率，市場佔有率重視大眾行銷 保留舊客戶強調的是個人佔有率，個人佔有率強調一對一行銷 11.1 客戶關係管理：為什麼「客戶關係」變得重要(3) 8 市場佔有率與個人佔有率 11.1 客戶關係管理：為什麼「客戶關係」變得重要(4) 9 11.1.3 過度服務：滿意度與忠誠度 滿意度－顧客說法（What people talk） 忠誠度－顧客實際重複交易的行為（What people do） 兩個值得思考的問題： 滿意的客戶一定會忠誠嗎？ 不滿意的客戶就一定不忠誠嗎？ 11.1 客戶關係管理：為什麼「客戶關係」變得重要(5) 10 滿意度與忠誠度 11.1 客戶關係管理：為什麼「客戶關係」變得重要(6) 11 11.2　誰是我的客戶：顧客的價值 12 Identify誰是你的客戶？ 11.2 誰是我的客戶：顧客的價值(1) 13 如何管理客戶關係的步驟－IDIC： 辨識客戶（Identification） 顧客分級（Differentiation） 雙向互動（Interaction） 量身訂製（Customization） 11.2.1 定義客戶：誰是你的客戶？  顧客的區別 是經銷商還是消費者？ 是購買者還是使用者？ 是個人還是家庭？ 是購買者還是影響者？ 11.2 誰是我的客戶：顧客的價值(2) 14 11.2.2 確認客戶：你有多少客戶？  顧客資訊的確認 會員卡或會員編號：不便利 身分證號碼：個人隱私而不願意提供 電話號碼：個人隱私不願意提供、或共用電話 資料組合：如姓名與地址的組合 科技：如IC卡等 11.2.3 蒐集顧客資料  客戶手中已經有的產品與需求 如何接觸到最終消費者？收買忠誠？ 顧客不一定喜歡被收集資料，收集客戶的資料需要一些技巧！ 11.2 誰是我的客戶：顧客的價值(3) 15 11.3　誰是重要客戶：價值分類 16 Differentiate顧客的價值 11.3 誰是重要客戶：價值分類(1) 17 11.3.1 客戶的終生價值（Life Time Value） 預計未來在此客戶身上的總收益，減去這段時間吸引、推銷、服務的總成本 《Customer Connections》書中的客戶價值計算公式： 客戶終生價值= Acost1= 吸引新客戶的成本 DRCostt=發展與保留舊客戶，第t次交易的成本 Profitt =第t次交易的獲利 Pt =第t次交易忠誠的機率 dt=第t次交易的現值 11.3 誰是重要客戶：價值分類(2) 18 計算客戶的終生價值 11.3 誰是重要客戶：價值分類(3) 19 11.3.2 客戶差異化 客戶終身價值的分類 最有價值的顧客（Most Valuable Customer, MVC） 擁有最高的客戶終生價值，CRM策略是「保留」 最有成長機會的顧客（Most Growable Customer, MGC） 有潛力成為最有價值的客戶，CRM策略是「成長與交叉銷售」 沒有商機的客戶（Below Zero） 利潤低於服務的成本，CRM策略是「增加交易利潤或轉移給競爭對手」 11.3 誰是重要客戶：價值分類(4) 20 依照顧客價值分類 11.3 誰是重要客戶：價值分類(5) 21 差異化發展策略 11.3 誰是重要客戶：價值分類(6) 22 11.3.3 客戶的需求 預測顧客行為，有二種知識需要建立: 一群顧客的知識（Community