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第二章 旅游市场营销环境分析 第一节 旅游市场营销环境的概念和特征 一、 旅游市场营销环境的概念 是指那些旅游企业自身难以控制的、与旅游企业市场营销活动相关联的各种外部因素和力量，包括宏观环境和微观环境。 旅游企业的宏观环境因素包括企业所在区域的政治法 律、经济情况、人口状况、社会文化、自然环境、科技因素 等。微观环境是指与企业紧密相连，直接影响营销服务活动 目标的资源供应者、旅游中间商、顾客群、竞争对手、社会 公众及旅游营销服务组织内部的各个部门（财务、人事、公 共、营销等）。 旅游市场营销环境 第二节 宏观环境分析（重点） 一、政治法律环境 （一）政治环境 政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况 给市场营销活动带来的、或可能带来的影响，一般分为国内 政治环境与国际政治环境。 (二)法律环境 法律环境主要是指国家主管部门及地方政府颁布的各 项法规、法令、条例等。法律是掌握国家权力的统治阶 级意志的表现，也是政治因素的一个组成部分。 二、人口环境 人口环境是指人口数量、构成、分布等方面的变动趋 势对旅游营销活动的影响。 (一)人口规模 人口是构成市场的基本因素。哪里有人，哪里就有 衣、食、住、行、用等各种消费需求。在收入水平一定 的情况下，一个国家总人口的多少，决定着市场容量的 大小。 (二)人口地理分布 城市居民收入较高，旅游需求的条件较好；城市交通发 达，旅游信息灵通，旅游社会条件较好；城市人口稠密，环 境污染大，迫使人们旅游以调节生活环境。 人口分布所处地理位置的自然条件不同，会对不同地理 景观产生不同吸引力，从而激发人们产生不同的旅游动 机 。 (三)人口结构 1.年龄结构 一般来讲，在旅游者的年龄构成中，中老年为消费主 体，青壮年虽然数量很大，但由于受时间、收入等因素的影 响，旅游消费能力有限，儿童的旅游消费更少。 2.性别结构 从世界各国来看，由于近年来要求妇女解放、男女 平等、经济独立，参加工作的妇女越来越多，妇女旅游 者迅速增加。 3.职业结构 不同职业的人员，由于受时间、机会等限制，在旅 游的时间、次数、旅游目的地上也就不同。 (四)人口流动 人口的流动包括人口流动的数量、人口流动的区 域、人口流动的时间长短、人口流动的距离长短、人口 流动的比率及流动人口的结构变化等。旅游者属于流动 人口的一部分。目前，人口流动的动向是：从农村流向 城市；城市流向郊区；向阳光地带迁移。 三、经济环境 经济环境是指一定时期国家或地区的国民经济发展状况， 主要包括国民生产总值（GNP）、经济发展阶段、收入分 配、个人消费模式等有关购买力的变量。经济环境直接影响 到旅游需求的形成、规模和质量。市场营销学认为，市场是 由那些想购买物品并且有购买力的人构成的，这种人越多， 市场的规模就越大。进行经济环境分析时，要着重分析以下 主要经济因素。 （一）区域经济形势 一国或一地区经济形势的变化对旅游业的生产经营会产 生直接的影响，同时，一地区的旅游消费能力萎缩将使得把 该地作为重点客源市场的他国或他地区的旅游业也遭受严重 损失。 (二)国民生产总值 国民生产总值是一个国家某一时期 所生产的以市场价格计算的最终产品与 劳务的市场价值总和。 有研究指出，一般来说，人均GNP达300美元 就会兴起国内旅游，而人均GNP达1000美元， 就会有出境旅游的需求。特别是人均GNP为1500美元以上 者，旅游增长速度更为迅速。美国、日本就因为其较高的人均国民生产总值成为世界上最大的旅游客源国之一。 (三)经济发展阶段 不同的国家其经济发展阶段不同，人们对旅游这一现象的 认识和接受程度也不同，旅游需求也就不同。 (四)个人收入 个人收入是指一个国家的所有个人、家庭和私人 非盈利性机构，在一定时期（通常是一年）从各来 源渠道的收入总和。包括工资、红利、租金、退休 金、社会保险金、赠予等。 从旅游营销的角度来考察消费者收入时还必须注意以下三个问题： 1.可支配的个人收入和可随意支配的个人收入 2.恩格尔系数及恩格尔定律 3.名义收入与实际收入 此外，消费者的储蓄与信贷状况，直接影响着消费者的不 同时期的货币持有，也影响着旅游消费者购买力的大小。 (五)货币汇率 在国际旅游中，当客源国或地区的货币升值，而旅游目 的地国商品价格又未提高（包括旅游价格），则前者的居民 去后者旅游时支出的货币就会减少，从而促使前者居民对后 者旅游需求的增加；反之，则会阻止前者居民对后者的旅游