喜利得（中国）有限公司在华营销策略演变的的分析研究.pdf

日H舀 本人现就职于喜利得(中国)有限公司，负责销售管理工作． 喜利得(中国)有限公司是喜利得集团在中国设立的独资分支机构．喜利得集 团成立于1948年，总部位于瑞士，是一家在建筑紧固系统和电动钻凿系统领域环 球经营的跨国公司，全球雇员13000人，在全球120个国家设有分支机构，年销售额 达到30亿美元． 喜利得集团于1995年开始进入中国市场，经过近十年的发展，在中国市场取 得了巨大的成功．正如许多在华经营的外资企业～样，喜利得公司的中国之路是 非常有代表性的．根据中国市场不同的发展阶段，喜利得公司公司选择了不同的营 销战略’．来确保公司的核心竞争力和竞争优势． 本文利用产品生命周期，市场细分，价值链，竞争优势等相关市场营销学理论 作为分析的理论工具，采用理论联系实际的研究办法，深入分析了喜利得(中国)有 限公司在华营销战略的演变过程，不同的营销战略实施的背景，过程擞果和遇到 的问题．成功的经验和失败的教训． 通过此论文的写作，将EMBA课程中所学的理论知识与实际的营销管理工作 进行了有机的结合，从企业管理者的高度，对营销战略管理的内容和重要性有了更 深刻的领悟．对自己几年以来的营销管理工作进行了理论上的总结，并对公司未来 的营销战略的发展形成了自己的设想． 论文摘要 本人现就职于Hilti(中国)有限公司，负责销售管理工作．该公司是一家外商投 资企业，公司总部位于瑞士，是一家在建筑系统和电动钻凿系统领域环球经营的跨 国公司，全球雇员13000人，年销售额为30亿美元． 该公司于1995年开始进入中国市场，经过近十年的发展，在中国市场取得了 巨大的成功．正如许多外资企业一样，Hilti公司的中国之路是非常有代表性的．公 司的营销策略的发展按照时间分成几个典型的阶段． 1995年至1996年，公司在中国处于起步阶段，市场营销的主要内容是研究和 分析中国市场，为后来大规模的市场营销做准备． 1997年至2000年，公司进入市场导入阶段．面对一个相对空白的市场，公司决 定从市场最基础的地方开始入手：建立规范．通过参与制定国家玻璃幕墙建筑技 术规范，中国公司成功地将安卡锚栓的产品标准与国家的建筑技术规范结合在一 起，成功地撬动了市场． 2001年至2004年分行业营销阶段．分行业营销是市场细分的问题．公司根据 买方所处的行业的不同类型，将整个市场划分成商业住宅，能源，交通，工业四个行 业．市场行业化的基本出发点是不同行业的客户，需要不同的产品解决方案和不同 的专业服务．分行业营销的实施过程被分成了两步走：从2001年至2003年，在中心 城市实现行业化；2004年作为最基本的营销单元的分公司也实现了行业化，标志 着整个营销组织完成了全部的行业化． 2003年至2004年差异化营销阶段．随着市场竞争的加剧，在分行业营销的基 础上，公司开始执行差异化的营销策略来增强竞争优势．公司通过对自身的价值链 中的价值活动的分析，在市场销售，外部物流，服务，人力资源管理等方面实现了与 竞争对手的差异化经营． 从2005年开始进入创新营销阶段．在这个阶段，部分传统核心业务开始进入 衰退期，公司需要新的业务增长点；某些业务的商业竞争环境日趋恶化．因此，公司 营销战略的重点放在了创新上，营销战略的创新包括业务创新，流程创新和公司文 化变革． 面对未来，作为建筑紧固行业的领导者，喜利得(中国)公司在市场的宏观方面 会继续积极地影响和推动整个行业的技术水平的发展和竞争环境的良性发展，倡 导诚信原则．在具体的市场战略执行上，中国公司将以更积极地面对未来市场的变 化，继续深化市场细分战略和差异化竞争战略，并依靠不断的创新作为发展的原动 力． 关键词；喜利得(中国)公司，建筑紧固行业，分行业，差异化 2 ABSTRACT in sales was I arn assenior manager．HiltiGroup workingHilti(China)Ltd in