合肥市报纸医药广告监管探究.pdfVIP

安徽大学MPA硕士论文 合肥市报纸医药广告监管研究 摘 要 医药是个综合的概念，泛指与疾病的预防和治疗有关的物质和手段。医药 广告是指一切与人体健康相关的，通过大众媒体发布的医药信息，本文中的医药 广告包括医疗服务广告、医疗器械广告、药品和保健品广告。医药广告的盛行 是经济发展和人民生活水平提高的必然结果，是医疗卫生事业发展到一定阶段 的产物。作为一种传播手段，医药广告对社会有多种积极意义，首先医药广告 普及医药卫生常识、保健知识，为患者提供医疗、医药救助信息，为媒体增加 收入，为医药行业从业者提供就业机会，对药品推广也具有重大意义。而另一 方面，在经济利益的驱使下，医药广告违法发布率居高不下。全国来看，2001 年至2004年，国家工商管理总局查处的违法违规药品广告40000多件，违法违 规的医疗广告近30000件，居所查处的所有广告案件之首。而根据合肥市工商 局广告监测中心发布的2007年全年广告监测通报，广告监测中心全年监测报刊 广告148480条，涉嫌违法广告有8331条，违法率为5．6196。其中药品、化妆 品、保健食品、医疗服务的违法率分别为：76．04％、70．88％、55．61％、29．74％， 位居违法广告的前四位。作为组成违法广告的“主力军”，医药广告是一把双刃 剑，如何通过政府有效监管充分发挥其正面作用，减少或杜绝其带来的负面影 响，这是一件事关人民身体健康和生命安全的大事，也是构建和谐社会的关键。 本文的写作正是在这样的背景下产生的。 本文运用信息管理和广告管理及经济学理论，综合运用理论分析和案例研究 相结合的方法，以我国医药广告监管的理论基础、法律法规沿革为线索，以安徽 省合肥市报纸医药广告监管现状为研究基点，本着发现问题、分析问题、解决问 题的原则，尝试着对合肥市医药广告监管从医药广告内容、媒体、监管部门、医 药广告主、受众等多方面提出改进和完善的对策。 本文绪论和第2章文献综述主要是对医药广告、医药广告管理的概念进行 解析，并介绍目前我国医药广告管理的政府监管部门和所依据的法律法规。 第3章分别从经济学、心理学、法学和信息不对称等理论角度对医药广告 安徽大学MPA硕士论文 合肥市报纸医药广告监管研究 的产生和发展进行了理论分析，从而为医药广告管理提供理论依据。从经济学 角度来看，理性经济人是指经济活动中的参与者都是有限理性经济人，即都是 自利和理性的，医药广告发布的参与者包括医药企业主、广告制作单位、媒体 等，他们都是理性经济人，在权衡利弊时，经济诱因是他们衡量的重要因素。 因此，政府监管部门应加大违法医药广告发布的经济成本以让医药广告发布者 自觉减少发布违法医药广告。从心理学来说，医药广告主要是利用人对疾病、 疼痛的本能恐惧心理，夸大药品、医疗服务、医疗器械的功效，尽管我国医药 广告管理规定医药广告不得夸大功效，不得做比较广告，但仍屡禁不止，医药 广告正是利用患者的恐惧心理才能获得特别的效果。从法学角度来看，我国对 医药广告监管是分散立法，没有形成系统的医药广告管理法律法规体系，医药 广告管理法律法规内部关系不明晰，这些都导致医药广告管理陷入了难以有效 执法的困扰。另外，随着因特网技术的普及，因特网医药广告管理的监管方不 明，无法可依，这些都是有效监管医药广告的障碍。最后，信息不对称是指由 于社会分工和专业化，使现实经济生活中从事交易活动的双方对交易对象以及 环境状况的认识很难相同，因而人们对自身相关的信息占有量多于他人。医药 广告存在的重要原因在于医患双方的信息不对称，让以次充好成为可能。 第4章介绍了合肥市主要报纸医药广告监管现状及存在的问题。表现为以 下几个方面：一、医药广告发布数量呈逐年上升趋势，但医药广告内容质量却 没有大的改观。二、合肥市报纸医药广告违法率居高不下，不同媒体有相当差 距。三、报纸网站医药广告发展迅速且难以监测。四、监管部f-JN大监管力度， 违法医药广告数量逐年下降。五、对违法企业、媒体处罚不严、处罚形式单一， 发布医药广告违法成本低。六、医药广告监管主要还是依靠政府机关，群众对 医药广告的辨别能力有待提高。 第5章对第4章的问题提出了相应解决对策，包括以下六个方面：一、引 导医药企业、医疗机构改变观念，发布真实有效的医药信息。二、鼓励媒体加 大审稿力度，从而从终端上减少违法医药广告发布率。三、加强对