9讲 竞争性市场营销战略.ppt

第九章 竞争性市场营销战略 以顾客为中心的公司 形势： 总体市场每年增长14％； 增长最快的细分市场是易受质量营销的细分市场，每年 增长8％； 容易成交的细分市场也在增加，但这些顾客与任何供应 商的维持关系不长； 越来越多的顾客已经表示对24小时的热线电话供货感兴 趣，而行业里无人提供此服务。 很显然，以顾客为中心的公司能更好的辨别新机会和建立更具长远意义的战略方案。 反应： 我们将在达到和满足高质量细分市场方面集中更多 的力量； 我们将避免削价和妥协，因为我们不需要以这种方 式购买东西的客户； 如果前景良好，我们将安装24小时热线电话。 第三节 市场领导者战略 市场领导者指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起领导作用的公司。 一、扩大总需求 （一）开发新客户 1.转变未使用者。 2.进入新的细分市场。 3.地理扩展。 （二）寻找新用途 （三）增加使用量 1.提高使用频率 2.增加每次使用量 3.增加使用场合和机会 4.有计划废弃 二、保护市场份额 （一）阵地防御 （二）侧翼防御 （三）以攻为守 （四）反击防御 （五）机动防御 （六）收缩防御 1、拓展新领域（market broadening）； 2、市场多样化（market diversification）。 * * 知己知彼，百战不殆。 ——孙子 讲授内容： 1. 识别竞争者的不同导向、竞争者分析过程； 2．确定竞争对象与战略原则； 3．市场领导者战略、市场挑战者战略、市场追随者与市场利基者战略。 重点： 不同市场地位的企业的不同竞争战略。 难点： 竞争者识别的不同导向。 第一节 竞争者分析 一、识别竞争者 识别竞争者似乎是一项简单的工作。 VS VS VS VS VS 容易患上“竞争者近视症”，仅仅看到现实竞争者而看不到潜在竞争者。实际上，企业被潜在竞争者击败的可能性往往大于现实的竞争者。 VS VS 洗衣粉 （一）行业竞争观念 行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。密切替代产品是指具有高度需求交叉弹性的产品。 1.销售商数量及产品差异程度 2.进入与流动障碍 3.退出与收缩障碍 4.成本结构 5.纵向一体化 6.全球经营 （二）业务范围导向与竞争者识别 1.产品导向与竞争者识别 产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。 我们生产学生铅笔 我们生产加重自行车 我们生产白炽灯泡 我们生产低档白酒 铅笔公司 自行车公司 灯具公司 酒厂 产品导向定义 公司名称 2.技术导向与竞争者识别 技术导向指企业业务范围限定为经营用现有设备或技术生产出来的产品。 技术导向把所有适用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。 我们生产铅笔 我们生产自行车 我们生产灯具 我们生产白酒 技术导向定义 学生铅笔、办公铅笔、绘画铅笔 加重车、轻便车、山地车 白炽灯、吊灯、壁灯、医用灯 低档酒、高档酒、礼品酒 铅笔公司 自行车公司 灯具公司 酒厂 产品种类 公司名称 3.需要导向与竞争者识别 需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需要，并运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。 需要导向的企业把满足顾客同一需要的企业都视为竞争者，而不论他采用何种技术、提供何种产品。 我们满足书写需要 我们满足短程交通需要 我们消除黑暗 我们提供佐餐饮料 需求导向定义 铅笔、钢笔、圆珠笔、毛笔 自行车、电动车、摩托车 灯具、发光涂料、夜视镜 白酒、啤酒、红酒、黄酒 书写用品公司 短程交通工具公司 照明用品公司 佐餐饮料公司 产品种类 公司名称 4.顾客导向与多元导向 顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需要。业务范围扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需要可能无关的新业务。 我们满足中小学生学习需要 我们满足婴幼儿的成长需要 顾客导向定义 铅笔、钢笔、圆珠笔、毛笔、打字机、学生计算机、书包、笔盒 玩具、连环画、服装、食品、日用品…… 学生用品公司 婴幼儿用品公司 产品种类 公司名称 二、判断竞争者的战略和目标 （一）判断竞争者的战略 战略群体（strategic groups）指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。战略的差别表现在产品线、目标市场、产品档次、性能、技术水平、价格、服务、销售范围等方面。 1．不同战略群体的进入与流动障碍不同。 2．同一战略群体内的竞争最为激烈。 3．不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 （二）判定竞争者的目标 竞争者一般都有一个组合的目标：目前的获利可能性、市场份额、现金流量、技术领先和服务领先。 （一）评估竞争者的优势与劣势 评估竞争者可分