营销渠道管理4264946.docVIP

PAGE 1 - 糖厂营销管理营销渠道管理 摘要： 在现代商品经济条件下，商品必须通过流通中介从生产者手中转至消费者或用户手中才能成为现实的产品，实现其价值和使用价值。现代的流通中介机构多种多样，正是这些流通中介机构的经营活动，生产企业才能得以在适当的时间、按适当的价格与数量，将产品送达适当地点的目标客户。这一系列的营销中介机构就形成了一条条的营销渠道。制糖企业有自己的营销渠道，掌握营销渠道的基本知识，对企业渠道的管理有巨大的意义。 关键词： 营销渠道 营销渠道管理 中间商 糖厂 营销渠道的概述 1.1 营销渠道的定义及基本作用 营销渠道，也称为分销渠道或配销通路，指产品从制造者手中转至消费者手中所经历的各个中间商连接起来形成的通道，它由位于起点的生产者和位于终点的消费者（包括产业市场的用户），以及位于两者之间的各类中间商组成。 由图1-1可知，生产商的产品或服务可以通过多种渠道结构达到消费者或用户手中。有的渠道经历的环节比较多，涉及较多的中间组织；而有的渠道经历的中间环节少一些，渠道结构比较简单。而在实际的商业活动中，企业的营销渠道还要复杂得多。 生 产 商 生 产 商 消 费 者 消 费 者 零售商 批发商 零售商 代理商 批发商 零售商 关于营销渠道，有下述几个方面的认识： 营销渠道是存在于公司的外部，它不是公司组织内部机构的一部分，而是由与外部关联的、达到公司营销目的的经营组织结构组成。所有营销渠道的管理和控制要比一个企业内部的管理和控制因素难得多、复杂得多。 虽然生产者可以直接与消费者进行沟通，完成商品交易活动，实现零渠道运作，但是对于大多数生产者来讲，中间环节的介入是商品分销成功必不可少的。因此，一条销售渠道多由两个或更多个在商品分销过程中发挥必要功能的机构或个人组成，如批发商、销售代理商、零售商和辅助机构等。 销售渠道中的成员之间存在竞争和合作的关系，虽然它们利益关注点不同，但每一个渠道成员都享受着渠道成功的回报或承担失败的风险，都希望通过专业化和合作提高自己的竞争实力。因此营销渠道存在的基础就是成员之间最低限度的合作，并且只有通过渠道范围内的合作，将渠道中的主要参与者联系在一起，营销和物流配送等经营商活动才能高效顺利进行，才能更好地实现企业分销的目标。 1.2营销渠道的基本作用 作为市场营销策略组合的四个基本要素（4P，即产品、价格、渠道和促销策略）之一，销售渠道能够使企业的产品顺利送达消费者，实现自身价值，完成“最后惊险的一跃”。除了将产品或服务扩散到客户或者消费者手中这一基本功能外，营销渠道还有以下几个方面的作用： 营销渠道减少了市场中交易的次数。在交易中，通过营销渠道的中间商（如批发商、零售商等）实现集中采购与配送，从而减少了市场中交易的次数，提高了交易的效率。 专业化的营销渠道设置使分销成本最小化，交易规范化。专业化是提高分销效率的最基本驱动力。在实际业务中，某些专业企业（如第三方物流组织）因为能比其他企业更好地承担基本功能，而提高销售渠道中的物流运作效率。同时，对交易的规范化处理可以加强渠道成员的合作，提高渠道效率。 营销渠道为买卖双方搜索市场资源提供了便利。在市场环境中，卖方试图满足自己的消费需求，而卖方（如制造商）则想要预测并抓住这些需求信息，如果这一双向搜索过程能成功进行，需求信息能适时高效的流动。那么对买卖双方都是有利的。营销渠道中的中间商分别按不同的行业进行组织，并向各自的市场提供相关市场信息，从而为买卖双方提供了便利，并降低了营销渠道中的相关成本，如，销售成本、运输成本、库存成本、订单处理成本、客户服务成本等。 总之，营销渠道的作用就在于使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应和消费者需求在时间、地点、产品品种和数量上的差异，其本质是为客户创造价值。 1.3 营销渠道对企业管理的意义 从2000年开始，中国营销界的目光开始投向营销渠道，并掀起了一轮“渠道革命”，营销渠道日益取代广告、品牌称为企业竞争的焦点。生产企业积极构建和调整自己的营销渠道，流通企业则加大力度并购、扩张自己的终端零售网络，一时间风起云涌，渠道的争夺日趋白热化。2000年中石化与中石油对加油站的争夺是一个标志，2001年TCL对自身销售队伍和网络进行整顿，哇哈哈实施“蜘蛛战役”，以及达能的中国并购布局，宝洁的经销商职能调整，沃尔玛，家乐福等连锁企业的快速扩张，无不体现中国企业营销战对渠道的关注和争夺，可以说，在产品、广告、促销等营销手段广泛化和高度同质化的今天，营销渠道以其特有的本地化、排他性、独特性以及持久性成为企业的亮点