感冒类药品广告现分析及策略思考.doc

广告心理学课程设计作业 《感冒类药品广告现状分析及策略思考》 小组分工： 行业现状分析：XX 消费者心理分析:XX 创意策略：XX 文字汇总：XX 感冒类药品广告现状分析及策略思考 摘要： 药品行业作为一个特殊类别的行业，涉及到消费者的生命安全又受到政府相关法规的严格控制。本文选择感冒药(非处方类)作为研究对象，通过行业现状、消费者心理、广告创意表现几个方面的分析，从而对感冒药广告发展的趋势和方向的进行初步的探讨。 关键词：感冒药、广告策略、消费心理、市场分析 正文： 感冒药行业现状： 一、感冒药市场的竞争状况 根据市场调查及分析结果显示感冒药的市场虽然较大但因竞争品牌众多各大品牌的广告投资量大 感冒药的销售量还会受季节因素的影响任何一种感冒药要想在激烈的竞争中一直保持领先的地位和较高的市场占有率都非易事 广告目标1．消费者的指名购买率2．药房工作人员的主动推荐率3．强化产品的特性——镇痛、止痛 广告宣传策略大篇幅的广告在报纸、杂志等媒介上采用游击式宣传的策略 2在各大药店、药房悬挂POP指导消费者在购买点的指名行为制作小型月历卡片赠送各界人士使用 市场分化策略1．一是这类药不含那种成人感冒药中常见但对孩子不宜的成分，二是把包装做成0.5克小包装，这是为了让一般的家长准确的根据孩子体重和年龄来精准用药，三是把剂型改成冲剂，加入水果口味，让孩子容易喝，喜欢喝中药感冒药，效果相对来讲没有西药快，现在也有很多中药感冒药，为了效果加入了西药成分，所以很多也可以并入到上面一类。我个人偏向西药为主的药，小快克就是这一类，我早就查过它的成分很安全，他的退烧成分是世界卫生组织推荐给儿童的最安全有效的退烧药。还含有解热震惊的人工牛黄，适合小孩子 一、感冒药的市场分析 1、感冒药的广告效应。在众多药品中感冒药品的广告投入独领风骚，并由此形成了名牌产品在市场营销中的优势，尤其是合资企业以全新的品牌形象、大规模的广告投入，有力的促销手段等迅速抢占了该类药品市场的制高点。反应了现代的营销观念已由产品营销转向品牌营销。广告宣传所产生的品牌效应，不仅对医生和患者在感冒药品选择动机上产生了直接影响，形成了用药向知名品牌集中的趋势，而且对医生的用药频率和患者的用药选择也有很大影响。调查结果显示了医生们在用药上有倾向于知名品牌的趋势，选择意向趋于同化的态势也相当明显，应该说这与生产企业开展的名牌战略有着十分密切的关系。药品好坏看药效。医生选择用药的标准考虑的是对疾病的治疗效果。应该说，感冒用药的使用频率,直接反映了该药品的治疗效果；副作用低是影响医生选择用药的第二个重要因素。这两个结果表明了医生在选择用药上，主要是从治疗的角度出发，价格因素和病人要求因素，尽管对医生用药的选择有一定的影响，但是较为次要的目前感冒药品中的一些问题：(1)价格过高。不少药品价格已超出了许多患者的可承受能力，目前除了快克每盒7元、999感冒灵每盒9元价格较低外,其他都在12元上下。(2)、品牌过滥。产品过多过滥,加之不适当的宣传误导，使医生患者无所适从，造成感冒药市场 消费者需要与广告诉求 广告受众心理(马斯洛把人的需求分为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我实现需求五类。他同时也认为尽管人存在多种需求，但在同一时间、地点条件下，总有一种需求占优势地位并决定着人们的行为。因此能否满足这种优势需要直接影响到消费者对该商品的态度和购买行为 消费者需求的基本一致性 消费者选择感冒药的就是为了解除感冒的痛苦。成年人一般按经验购买，注重药品的疗效。父母选择幼儿的感冒药更注重副作用、添加成分对孩子的影响。 情感诉求在感冒药广告中的应用 国内感冒药广告中多采用亲情的故事或者渲染亲情的温暖基调试图达到与消费者的亲近感与心灵上的触动。或者采用卡通形象，给消费一种幽默的轻松感。例如快克中利用药丸的形象，强调12小时快速治感冒的诉求。还需注意的是，在初冬或者春夏交替时节容易爆发流感，在人们的恐慌下，不少广告药广告打出预防的卖点，三精双黄莲的防感冒口诀，朗朗上口。符合当时人们高度警惕流感的恐惧心理。 理性诉求在感冒药广告中的应用 （1）、提出新的理念吸引消费者 一些感冒药为了开拓市场，往往选择一种新的功效，例如白加黑的“白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香。”针对感冒药中安眠的成分，力求宣传该药区别服用的新特点。消费者在日常的经验中可能也会受到感冒药易瞌睡的困扰，就会有尝试该产品的心理动机。 （2）、追求安全健康的心理： 由于每个人对事关个人的健康的信息是特别关注的。人的安全需要属于人类的基本需让人感觉到安全、被关爱照顾是广告创意的主流。以绿色、安全作为广告诉求点,能够赢得广大消费者的信赖。 （3）、从众心理 消费者本身对感冒药行业不