1219月山啤酒集团2009调整巩固年品牌发展思路.ppt

月山啤酒集团2009调整巩固年市场规划思路 首先感谢刘永和董事长和各位月山领导 给予北京方德智业参与月山集团工作的机会！ 12月5日到12月11日，项目组分三路对焦作、济源、驻马店、豫北市场进行了调研； 项目组在市场调研后做了深入的分析和头脑风暴，在结合企业当前实际情况和未来行业发展趋势的基础上，项目组建议月山啤酒在2009年从营销系统升级、品牌核心诉求和推广、产品线整合与升级、战略市场布局、样板市场打造等五个方面进行调整巩固思路。 感谢市场部同仁对我们工作的支持与配合。 月山啤酒市场问题调研与诊断分析 一、企业外部环境分析 1、河南啤酒行业发展趋势对月山的机遇与挑战 2、月山啤酒市场布局策略分析 3、月山啤酒产品线结构表现分析 4、月山啤酒品牌现状分析 5、企业外部环境分析小结 二、企业内部管理分析 1、组织架构与企业的战略目标 2、决策机制与销售流程管理体系与销售目标 3、绩效考核体系与精细化市场操作 4、企业发展与员工凝聚力 5、企业内部管理分析小结 从竞争趋势来看： 自2007年以来河南啤酒竞争从单一的内部“价格竞争”到外部品牌+资本竞争“阶段，啤酒行业的竞争门槛越来越高；雪花啤酒在河南周边市场的一系列行为对月山来说尤为值得关注。 从产业整合角度来看： 由单一的要素竞争转化为企业上下游的系统整合阶段，谁能够控制行业的上下游价值链体系，谁将获得下一轮的竞争优势； 从消费趋势来看： 消费的升级与变迁加速，以低价格为导向的消费者忠诚度越来越低，新价值营销成为消费者追求的潮流，未来三年，5元啤酒将会成为消费主流价格趋势； 从行业发展来看： 各啤酒企业均由“游击战”转为“阵地战”，做深做透区域市场，提高市场竞争力成为下一阶段主流倾向。这几年洛阳宫、航空等河南啤酒企业均压缩市场，稳固与做透本埠市场。 分析这么多，那么， 月山啤酒的机会在哪里呢？ 消费者的回流对河南2009年市场的拉动。可 以肯定的是2009年河南外出打工人员将会大 批回流现象，尤其是县级城市市场，这给整 个河南啤酒市场容量将会大大提升。 再看看河南省现有啤酒品牌的市场布局状况 现状： 四面夹击（北有新乡航空、西有洛阳宫、南有维雪、中有金星啤酒，东、北有雪花啤酒的围攻）下的月山啤酒如何突围？ 问题先放下， 这么多问题吗？ 月山啤酒市场问题调研与诊断分析 一、企业外部环境分析 1、河南啤酒行业发展趋势对月山的机遇与挑战 2、月山啤酒市场布局策略分析 3、月山啤酒产品线结构表现分析 4、月山啤酒品牌现状分析 5、企业外部环境分析小结 二、企业内部管理分析 1、组织架构与企业的战略目标 2、决策机制、销售流程管理体系与销售目标 3、绩效考核体系与精细化市场操作 4、企业发展与员工凝聚力 5、企业内部管理分析小结 现状一：组织结构庞大，运营效率较低； 现状二：“到底往哪里走” ？决策流程缓慢，执行过程不力； 现状三：“到底怎么搞” ？结果导向看不见，过程考核摸不着； 现状四：“到底听谁的” ？销售队伍不是以市场销售为纲； 矛盾二：“一个电话”与“天天走出 去”的矛盾；（粗放式与精细化的 矛盾） 为了适应企业的发展壮大的内在需求，月山啤酒的组织 架构也在发生变革。成立了独立的分支机构。这种组织 架构下导致了一些不良的结果： ●机构重叠，人员冗杂，导致运营成本居高不下； ●职能交叉，市场反应迟钝，不能顺应快销品营销的快速 反应能力； ●各自为政，内耗严重，不能形成市场合力，不利于集团 公司统一化管理、统一化市场推广行为； ●层级过多，指挥失灵，容易造成官僚主义倾向； ●缺乏一套行之有效的、科学的决策机制，使得很多大的 决策一方面是无休止的会议议而不决，最终丧失市场机 会； ●有的是凭个人经验武断决策，使得企业走进了市场误区。 ●月山啤酒的中高层均是以“销量”结果为最终考核目标；基层业务员为了完成任务指标，并不积极推广公司高层提出的中高端产品； ●缺少一套与战略发展吻合的绩效考核体系，并从中高层向下贯彻；（为什么月山业务员也不迫切推广中高端产品的原因) ●企业中高层如何理解精细化管理背后需要调整的哪些方式，不能为了精细化而精细化。 ●行业整合背景下，月山该往哪里走？企业高层一定要给员工一个清晰的方向。否则员工会丧失发展的信心；换句话说，企业高层要给月山员工一个”愿景“。 ●企业中高层要教给员工一个”方法 “。 ●作为一个以市场为导向的快销品企业来说，必须要保持营销队伍的灵活弹性，使得基层员工对未来发展有期望。 企业分析小结：本质原因分析 2、以“销量”为导向而没有真正意义上以“市场”为导