从goffman的性别广告理论检视杂志类型与产品广告-中华传播学会.pdfVIP

從 Goffman 的性別廣告理論檢視雜誌類型與產品廣告呈現之女性性別角色 摘要 本研究採取 Erving Goffman 的性別廣告理論 ，使用內容分析方法，來檢視台 灣雜誌廣告的女性性別角色呈現 ，包括女性觸摸、屈從行為、身體展示、物化、 心神放空 、家庭角色、男女相對大小與男女職權角色等。本文以西元二千年之後 的十年間 （亦即西元 2000-2009 年 ）以每五年為間隔，並以時事與女性雜誌廣告 為抽樣對象 ，依據先前研究發現提出研究問題與兩個假設 。假設 I 以雜誌類型做 為 自變數 ，預測雜誌類型 ，分別為一般時事雜誌與女性時尚雜誌，將影響廣告呈 現的女性性別角色 。另外，假設 II 提出不同的產品類型，分為個人保養與共用產 品兩類，其廣告將呈現差異性之女性性別角色。本研究發現 ，一般時事雜誌與女 性時尚雜誌呈現不盡相同的女性形象 。相同點為女性廣告人物大部分面露微笑。 最大差別在女性時尚雜誌有許多模特兒的 自我撫摸或是身體展示、物化的性別形 象，而時事雜誌則出現較多女性放空 、沉浸自我世界或是投入親情與親子照顧的 家庭行為 。另外，在產品廣告類型 中，個人保養及美容產品類與家電科技及共用 品類呈現相同點也是面露微笑，不同的是個人保養及美容產品類多半以自我撫 摸、身體展示或是眼神不直視、逃離現場場景等來顯現女性性別角色，而家電科 技及共用品類較多女性展露對孩子、家庭的關愛或是放空、沉溺自我世界或是以 低姿態服務異性等行為來顯露其女性角色。 關鍵字：Erving Goffman 、內容分析法、女性性別角色、雜誌廣告 、性別刻板 1 一、研究背景及動機 自 1970 年代學者開始探討雜誌廣告中的性別角色呈現或描繪 ，研究發現指 出女性與男性的性別角色被差異性地呈現 ，男女進行著不同的行為，導引著媒體 中的性別刻板意像 （Belkaoui Belkapui, 1976; Courtney Lockeretz, 1971; Goffman, 1979 ）。至今，學界針對廣告 中的性別角色研究已投入心血並累積大量研究成果 （see Mager Helgeson, 2011 ）。過往研究指出 ，五十年來廣告影像不僅止於物品 或是服務的宣傳 ，廣告充斥人物描繪，並且廣告 中的女性與男性被呈現的方式並 非是 中立無偏見的 。反而，依其性別 ，廣告中的男女被配置了不同的行為表現 、 樣態並且扮演不同的社會角色。透過對於這些行為 、樣態與角色的傳播研究，學 者致力了解廣告透露的性別訊息 。研究發現指出有關性別的媒體訊息是社會性 的，女性與男性廣告人物依其性別，對應差異性的社會角色與差異性的行為描 繪。因此，針對廣告的性別研究將能夠繼續增進大眾對於傳播媒體刻畫性別刻板 之認識與理解 。 三個大眾傳播典範揭示傳播媒體之於性別理解的重要性 。Gerbner 等學者 ﹙1986 ﹚提出涵化理論認為媒體建構社會現實，如果大量接收媒體訊息，媒體內 容將形塑閱聽眾對於社會現實與社會行為的認同與理解 。Bandura ﹙2002 ﹚的社會 認知理論企圖屏除涵化理論假設之媒體內容與個人認知間存在單向 、線性因果關 係 ，強調社會網絡與社會學習的重要，認為媒體內容將受到閱聽眾所在社會團體 的中介 。因此媒體內容對閱聽眾的影響並不純粹是個體認知性的，而應當是社會 認知性質的。第三個典範為女性主義的研究傳統，其中對平面廣告的性別角色研 究始於 Courtney ＆Lockeretz ﹙1971 ﹚指出雜誌廣告中 （1）女性以家為出現場所 、 （2 ）從不參與重要決定或是事務、（3 ）依附於男性或是需要男性保護 ，並且 （4 ） 廣告中的男性視女性為性玩物。這些研究發現激發女性主義研究對媒體內容進一 步檢視與批判 （e.g., Wagner Banos, 1973; Sexton Haberman, 1974; Belkaoui Belkaoui 1976; Sullivan O’Connor, 1988 ）。Erving Goffman 於 1979 年發表『性別 2 廣告』一書，啟發研究者從更細膩的身體的動作與呈現來了解廣告影像中隱含的 性別刻板。 不論是涵化理論 、社會認知理論或是女性主義的批判理論 ，