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浅析基于定向促销的企业顾客关系管理 　　[摘 要]文章概述定向促销与企业顾客关系管理的内涵及顾客关系管理与定向促销之间的关系，重点分析定向促销对企业顾客关系管理的效用。分析得知，定向促销具有开发新顾客及对顾客分类、增强与顾客双向沟通及减少顾客流失等效用。为使定向促销在企业顾客关系管理的效用更好地发挥，基于定向促销提出企业顾客关系管理策略。 　　[关键词]定向促销；企业顾客关系；管理策略 　　[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.10.101 　　1 定向促销与企业顾客关系管理的概述 　　1.1 定向促销的内涵 　　定向促销转变了以往传统促销向大众盲目促销的方式，有方向、有目的地锁定某一层次消费群体，或锁定某一职业与行业的群体。比如针对企业或门店内的会员（包括普通会员和高级会员）的促销、针对企业或门店所在的社区范围内的促销、针对某些特殊人群（如学生、孕妇等）的促销、针对医生行业的促销等。在此之下，促销的对象有了针对性，也有了一定的促销范围，可大大减少促销成本和提高促销成功率。 　　1.2 顾客关系管理的内涵 　　关于顾客关系管理（CRM）的定义至今众说纷纭，该词汇最早由Brina Spengler于1999年提出，并将其定义为：借助软件及相关科技，针对销售、营销、顾客服务等活动，使企业流程自动化并得以改善。后期学者也是在Brina Spengler的定义上不断做出引申或者深化。尽管顾客关系管理未形成统一的定义，但众学者都将顾客关系管理视为“以顾客为中心”的企业经营战略，意在改善企业与顾客间的关系。[1] 　　2 定向促销对企业顾客关系管理的重要效用 　　2.1 开发新顾客及对顾客分类所产生的效用 　　在我国经济快速发展之下，涌现出了一批批勇于创业的青年才俊，创业使得我国小微企业越来越多，加之如今电商的加入，市场的竞争可谓激烈。在此之下，顾客对企业的发展所占的分量越来越高，与企业的发展有着极其密切的关系。企业的发展需要忠实顾客和新顾客的支持，有了顾客保障，企业的运营才有保障。所以在发展中，企业都极其重视对新顾客的挖掘。而实践证明，制订个性化的促销方案，能够对企业竞争对手的顾客群体及潜在顾客群体产生一定的吸引力，从而将竞争对手的顾客群体挖掘过来。[3]所以，定向促销具有帮助企业开发新顾客的重要效用，一般地，企业是采取为新顾客拟定优惠的手段进行定向促销的。 　　定向促销除了能帮助企业开发新顾客之外，还能对新开发的顾客进行分类。经验表示，20%的顾客能为企业创造80%的利益，对企业的稳定发展极为重要。所以，企业要想在市场中站稳脚跟并长稳发展，就需借助顾客关系管理对顾客进行合理分类，分类的目的在于帮助企业实现资源最优化配置。一般地，在顾客关系管理中，对顾客的分类主要是采取RFM、ADC等方法，以这些方法对新顾客的信息进行全面分析，使分类后的顾客更能促使企业销售业绩增长。由以上的分析可知，个性化定向促销方案的制订，对顾客分类准确性有着重要的影响。 　　2.2 增强与顾客双向沟通及减少顾客流失所产生的效用 　　企业在发展过程中，需不断面对顾客流失，这是无法避免的，尤其是在当下产品种类众多的市场经济环境下，顾客很可能因为价格、服务、质量、顾客搬迁、破产等因素而购买其他公司的同类产品。尽管顾客流失是难以避免的，但企业可通过增强与顾客间的双向沟通来减少顾客流失。顾客流失的客观因素（如搬迁、破产等）难以补救，但顾客流失的主观因素（如价格、服务、质量等）却可以通过采取相应措施加以补救。 　　定向促销使顾客流失补救成为可能，其要求企业与顾客间建立特定的联系渠道，从而促进企业与顾客间的双向沟通。及时沟通能使企业在最快时间了解顾客的真实想法，并针对顾客不满意之处?M量加以改善，以期让顾客满意，同时通过沟通也能为顾客提供适当的个性化产品与服务，留住忠实顾客，提高顾客满意度。 　　3 基于定向促销的企业顾客关系管理策略 　　3.1 基于顾客终身价值的顾客分类 　　顾客终身价值是指每个顾客能为企业带来的收益总和。不仅包括经济价值（顾客对企业收益所做出的贡献）和非经济价值（顾客对企业的品牌宣传与忠诚度等），而且还包括现有价值、未来价值等。正因为顾客终身价值对企业的收益有着重要的效用，所以企业更需要根据顾客终身价值的主要测定指标（如顾客消费情况、年龄、职位、收入、对该产品的需求性等）将顾客由高到低分为若干类：①高价值顾客（消费情况良好、满足企业产品所拟定的目标年龄、在社会中任有较高职位或收入较高、对该产品需求性很强等）；②最具增长性顾客（尽管消费情况一般，但是满足企业产品所拟定的目标年龄、在社会中任有较高职位或收入较高、对该产品需求性很强等）；③最具战略意义顾客（尽管消费情况一般、在社会中的职位或收入也不高，