光明乳业营销策划.docVIP

浙江金融职业学院 光明乳业营销策划 ---------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------ ------------------------------------------------------------------ ------------------------------------------------------------ 2012/6/11 -------------------------------------------------------------------- 前言 中国乳业市场日趋成熟，并且潜力巨大。中国乳业市场的迅速发展也带动了奶业品牌的发展，各种品牌竞争极其激烈，伊利、蒙牛等少数的品牌更是占据大部分市场份额。近几年，全国酸奶市场保持30%以上的增长速度。鉴于人们对酸奶保健功能的认知及由此引发的酸奶消费热潮，越来越多的企业开始集中力量开发酸奶产品。 这份营销策划是为了在“三聚氰胺”事件后，能够顺利抢占新市场，狂打品牌影响力、树立强有力的名族品牌形象而专门设计的。营销策划重点在于强化包装“光明乳业”的品牌形象。采用各种营销策略，增强消费者对光明乳业的信心、好感和信任，从而树立良好的企业形象。 目录 一、策划的目的 二、市场分析（1）行业分析（2）竞争（3）消费者分析（）销售分析、swot分析、营销战略目标市场战略（1）市场细分（2）选择目标市场（3）定位营销组合战略（1）产品策略（2）策略（3）策略（4）策略、制定执行方案营销预算 策划的目的 作为已经上市的上海光明乳业股份有限公司，并拥有了自己的品牌，但是面对市场的严峻考验，如何能让企业快速发展，扩大自己的市场影响力，凿宽渠道，并永继经营下去呢？为了企业快速发展，扩大自己的市场影响力，凿宽渠道，并永继经营下去国外乳业巨头纷纷以量大、质优、价廉的优势打入中国市场，至今全世界排名前20位的乳业品牌已全部到位，外商投资的乳品企业甚至已达45家。据悉，国外的消费已达到了饮品业的５％，而国内却远远未及这个数在我国已经密集了诸如伊利、光明、蒙牛、三元等著名的牛奶品牌。据中国乳制品工业协会最新统计,目前我国乳品加工企业余家。有专家预测，年后，中国乳业企业将仅剩家。完成了全国市场的布局，生产和销售渠道遍布全国，成为真正意义上的全国性乳品行业，降低了区域过度竞争带来的风险。 经过多年积累，伊利品牌知名度不断提高，得到消费者的认可。3、良好的政府关系，为企业发展提供积极的支持。 伊利的劣势主要表现在： 营销策划能力略低，在营销方面总处于跟随者。 2、蒙牛的战略目标是以国际竞争的眼光来制定发展战略，强化学习型企业文化建设，用创新的方法，整合全球有效资源。蒙牛的战略简化为草原牛、中国牛、世界牛。 蒙牛的优势主要表现在： 蒙牛的营销能力处于国内乳业的领先水平，使得蒙牛品牌的知名度快速提升 他同样完成了全国市场的布局，生产和销售渠道也已遍布全国，成为真正意义上的全国性乳品行业，蒙牛同样开拓了海外市场。 蒙牛的劣势主要表现在： 产品宽度略窄，常温奶市场的波动对企业的影响重大。在冷饮市场，曾经推出了一系列的产品，但也只有随便、绿色心情有较好变性，成绩差强人意，产品拓展并不是非常成功。 （3）消费者分析 1.消费者的总体消费态势 现如今的消费者对于乳制品的要求不再仅仅是安全、卫生了。健康的生活才是最需要的，健康的功能、新奇的口味、时尚的包装以及统一的品牌形象才能吸引广大消费者。有固定的购买品牌，有定期购买的习惯，对新口味敢于尝试。 2.现有消费者分析 现有消费者约占总人口的28.4%，消费者的年龄以18~30岁居多，消费者的职业涉及各行各业且高中及以上学历为主，消费者的月收入为1000~5000不等，现有消费者主要分布在我国华东、华北、中南等地区。现有消费者的消费行为主要表现为：在大型超市或小型便利店购买，主要由家庭主妇去购买，例行式购买，定期购买。现有消费者的购买与光明的乳制品多倾向于酸奶，对这类产品的偏好程度较高。产品的购买程度相比较其他类产品以及其他品牌的都占有优势。 3.潜在消费者分析 经调查，光明目前的潜在消费者占消费者总量的56%。潜在消费者的年龄主要集中在12—18岁、31—60岁。这些消费者的收入相对较低，甚至没有收入；受教育程度不高，82%的潜在消费者是高中或高中以下文凭。12—18岁年龄层的消费者购买此类品多受广告和家长影响，他们对产品的口味和包装关注度较高。他们多购买口味酸甜。他们对光明产品的认知度较高，但因光明旗下的各类产品中未能有突出