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第 章 商 品推销概述 学习 目标 商品推销的含义与特征 商品推销的职能与要素 推销准则 本章小结 主要概念和观念 基本训练 观念应用 通过本章的学习，你应该能够：理解商品推销 的含义与特征；明确 推销 的职能与要素；掌握推销 的基本准则，树立正确的商品推销观念 。 推销是现代企业促销 的一种重要方式 ，是实现产 品或服务价值 的有 力保证 。市场经济 的发展与市场竞争的加剧 ，使企业 的市场通路遭遇诸 多障碍 ，如何有效地组织销售 、推动销售 ，已成为决定企业兴衰成败 的 关键 。因此 ，市场经济条件下 ，推销就成为企业营销管理 中的一个重要 课题 。本章着重阐述商 品推销 的含义 、特征 、职能和要素 ，以及推销 的 准则等 内容 。 商品推销的含义与特征 商品推销的含义 推销，是一个古老的概念，是人们所熟悉的一种社会现象。在不同 的历史时期，人们对推销有着不同的理解 。传统的推销 ，大多与叫卖、 兜售、甩卖联系在一起，因而被理解为企业或推销员通过寻找顾客，千 方百计地把 己有 的产品或服务销售出去的过程 。相应地 ，人们给 出了许 多种对推销 的解释 ，例如： 推销是教导或帮助顾客购买的艺术； 推销是一种人际沟通或意见交流； 推销就是他人接受或遵循推销员的意见，进而使之按推销员的意愿 行事 。 现代社会，推销涉及的范围越来越宽泛 ，几乎存在于社会生活的各 个领域 ，被作为一种系统性工程纳入主体活动 的总体范畴。通常，对现 代推销的含义，可以从广义与狭义两种角度去认识。 广义的推销 从广义的角度上看 ，一个活动主体，试 图通过一定的方法和技巧， 使特定的对象接受某种事物或思想的行为，都可 以理解为推销。据此， 推销将大大超出传统的思维，显得宽泛之极。例如，媒体报道某种新发 现或新技术，是一种技术推销；公共关系活动 ，在某种意义上是一种形 象推销 ；展览馆 、博物馆等实际上是一种艺术、产品、思想等的推销。 但是，这种广义上 的推销 ，并不是我们要研究的对象。这里要讨论 的推销，是基于商品交换范畴的狭义的推销，即商品推销。 ）商 品推 销 所谓商品推销，是指推销人员运用一定的方法和技巧，说服和帮助 顾客购买某种产 品或劳务，以便双方需要得到满足的行为过程 。按照这 一定义，现代推销包括了以下几方面的含义： 推销是一种活动过程 。现代推销活动 ，以满足双方 的需要为 目的。为实现这一 目的，至少存在这么几种过程 ：双方之间的信息双 向 沟通过程；产品或服务 的价值实体转移过程；双方的情感交流过程 。也 就是说 ，推销 的成功 ，是信息沟通 、价值转移 、情感交流综合作用 的 结果 。 推销手段重在帮助与说服 。传统 的认识 ，强调推销要说服顾 客，容易走人强行推销 的歧途 。现代推销 ，主张推销手段的创新，即将 推销手段的重点放在帮助与说服上，倡导积极推销或温和推销。推销人 员必须从满足顾客需要 出发，认真研究顾客对推销行为的反应，耐心帮 助顾客，正确说服顾客 ，而不能一味地将 自己的推销意志强加给顾客。 这正是当今许多企业要求推销员成为顾客 的信息员、服务员、导购员和 消费顾 问的原因所在。 推销 的 目的是满足双方 需要 。推销人员的最终 目的是满足 自 身的需要，即推销任务 的完成与利润 的取得。要顺利实现这一 目标 ，则 需要顾客能够接受推销 品。因此，顾客需要的实现，成为推销员