国际营销重点.docx

第一章导论一、国际市场营销的3个基本定义国际营销（International Marketing）：就是在全球化环境的约束条件下，协调营销活动，比国内外竞争者更好地寻找并满足全球消费者的需求。国际市场营销管理：与国际市场营销相比，国际营销管理更侧重于分析、计划、执行和控制的过程。国际营销管理的任务之一是将企业在各个国家中的不同营销计划协调、整合为跨国的营销计划。国际营销经理负有两重责任：国外营销（foreign marketing）（在本国以外的国家进行营销）和全球营销（global marketing）(在跨国市场中协调营销活动以面对全球竞争)。国际市场营销学：具体地说，研究企业如何从国外顾客需求出发，依据那些自身不可控的环境因素，诸如国际政治法律环境、国际社会文化环境、国际经济环境、国际金融环境、国际科学技术环境、国际自然环境等因素，运用自身可控的产品、价格、促销和分销等因素，进行国际市场营销分析，制定、执行和控制国际市场营销计划，实现国际市场营销目标。二、国际市场营销学与市场营销学之间的关系1、国际市场营销学与市场营销学的主要联系（1）基础的共同性。（2）观念的一致性。（3）经营的延伸性。2、国际市场营销学与市场营销学的主要区别（1）国际市场营销面对的市场环境更加复杂。（多市场）（2）国际市场营销面对的不确定因素更多。（多市场X变动）①产品总需求量的不确定性。②消费者需求特性的不确定性。③竞争者采取的竞争策略的不确定性。④产品价格的不确定性。⑤促销媒介的不确定性。⑥分销渠道的不确定性。（3）国际市场营销方案选择更多样化。（4）国际市场营销的难度更大。三、国际市场营销学与国际贸易之间的关系1、国际市场营销与国际贸易的主要联系（1）国际贸易是国际市场营销的先导。国际市场营销活动出现初期是同出口贸易紧密联系的。国际贸易活动在先，国际市场营销活动在后。（2）企业的国际市场营销是一国国际贸易的组成部分。2、国际市场营销与国际贸易的主要区别1）经营主体不同。?国际市场营销的经营主体是企业，企业与企业之间开展产品和劳务的跨越国界的交换，买主可能是政府、企业和个人，也可能是本企业所属的子公司或分支机构。?国际贸易的经营主体是国家，国家是国际贸易的组织者，由国家与国家之间完成商品和劳务的交换，具体完成交换工作是由国家对外贸易部门或对外贸易公司代表国家去执行和完成的。（2）商品流通的形态不同。?国际市场营销商品的流通形态具有多样化的特征，产品可以跨越国界，也可以不跨越国界。?而国际贸易商品流通形态是跨越国界型的，参加交换的产品和劳务必须从一国转移到另一国。（3）经营动力或行为动机不同。从事国际市场营销的主体企业，它追求的是利润最大化。国际贸易的主体是政府，国与国之间的这种比较利益的存在，是国际贸易得以进行的动力所在。（4）评价经营效益的信息来源不同。评价国际市场营销活动的效益的信息来源主要是公司的账户以及有关经营记录；评价国际贸易效益的信息来源主要是一个国家的国际收支平衡表。（5）国际市场营销作业流程比国际贸易更复杂。四、企业开展市场营销的7大动因?1国内市场竞争激烈，促使企业走向国际市场。?2企业走向国际市场以便于延长产品的生命周期。?3国际市场需求潜力巨大?4对低成本的追求?5东道国丰富和廉价资源的吸引?6本国政府的支持与鼓励?7东道国市场环境和基础设施条件的吸引第二章进入全球市场进入国际市场的三大方式（出口、契约、投资），以及各种方式的优缺点一、出口计入模式：直接出口、间接出口1.直接出口：直接出口是把产品直接卖给国外客户或国外中间商的出口方式。优点：A出口企业可以摆脱对出口中间商的依赖B出口企业可以积累国际经验和培养国际人才C出口企业可以提高国际市场形象D出口企业可以掌握国际市场第一手信息缺点：A对企业的国际营销能力要求很高，企业必须有能力独立完成复杂的出口程序。B渠道方面的困难2.间接出口：指企业自己不具备从事出口业务，而是将产品卖给国内的中间商或委托国内的代理机构，由它们负责出口。我国大多数生产企业的出口业务采用的是间接出口的形式。优点：A不要求企业任何国际营销经验，能够利用强大中介的能力迅速打开市场。B不要求企业处理任何国际营销业务，集中精力抓好生产C风险小D灵活性强缺点：A企业无法控制海外市场B不能迅速有效地了解国际市场信息C不利于企业积累国际营销经验，不利于树立企业国际市场形象（品牌）D对中间商过度依赖，失去价格竞争能力。二、合同进入模式企业在一定时期内向一外国法人单位转让其工业知识产权的使用权，获得提成费用或其他补偿。主要应用在技术贸易领域。1.许可贸易：许可贸易是由国际企业(许可方)与国外厂商(被许可方)签订协议，授权被许可方使用其有商业价值的权利或技术，然后向被许可方收取一定的许可费用。优点：①既不用大量投入资本，也