广告理论与实务(第二章).pptVIP

知识目标： 了解广告心理学的研究对象及发展历史； 理解广告与消费者行为的关系； 理解和掌握广告心理策略。 技能目标： 熟练掌握消费者购买动机； 灵活运用广告心理策略。 第一节 广告心理学概述 一、广告心理学的概念 1、对广告心理学的界定 广告心理学是研究广告活动与消费者（受众）在相互作用过程中产生的心理现象及其存在的心理规律，并据此指导制定广告目标、发展广告策略和执行广告策略的实践活动。 2、广告心理学的研究内容 广告作用于消费者的心理机制； 广告诉求的心理依据； 广告表现的心理规律——对广告的认知； 媒体接触心理； 广告构成要素与广告效果的关系； 广告效果及其测量方法； 消费者的心理差异； 消费者对广告的反应； 品牌资产。 二、广告心理学的发展历史 第二节 广告与消费者行为 一、广告与消费者行为的关系 （一）消费者行为的构成 （二）广告对消费者行为的影响 1、唤起消费者的潜在需要，使其产生购买愿望，进而激发购买动机； 2、提供有关商品信息，进一步指向具体的购买物品和劳务； 3、比较估价，作出购买决定； 4、分析消费者购买产品后的感受，调整广告策略，以消除消费者对广告和产品的不良印象。 （三）消费者行为研究对广告策划的意义 1、广告策划中的目标市场和诉求对象策略需要以消费者自身的特性为依据； 2、广告策划中的诉求重点和诉求方法策略需要以消费者的需求动机为依据； 3、消费者具体的购买行为为广告策划抓住消费者行为中的机会点进行有助于销售的广告活动提供了依据。 二、消费者购买的心理动机 （一）满足消费者需求的心理动机 1、马斯洛的“需要层次理论” （1）生理需要 （2）安全需要 （3）爱和归属需要 （4）尊重需要 （5）自我实现需要 2、“需要层次理论”对广告与经营策划的影响 （1）消费者购买莫衷产品可能有多种需要与动机，因此，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系； （2）只有低级需要获得充分满足后，高级需要才会更好地得到满足； （3）人们对不同层次需要的满足程度也不同。 （二）消费者具体的心理动机 1、追求名牌心理 2、求新和好奇心理 3、求实心理 4、显贵心理 5、求美心理 第三节 广告心理策略 一、刺激消费者需求的策略 1、准确了解消费者的消费需要 2、积极诱导消费者的合理需要 3、不断刺激消费者产生行的需要 二、引起广告受众注意的广告心理策略 1、增强广告信息的新奇性 新奇的广告能吸引受众的注意力，但是新奇不能过度，不能只为求新而超过广告受众的理解接受程度。 2、选择恰当的广告位置 广告的位置包括空间位置与实践位置 3、增强广告的刺激强度 （1）广告的尺寸 （2）色彩的选用 （3）文字的设计 （4）运用对比手法 4、注意动态变化的运用 5、利用悬念吸引注意 三、加强记忆的广告策略 1、广告要适度重复 2、广告内容要形象、直观 3、广告信息绒料要适当 4、广告形式要新颖、独特 5、运用多种感觉器官 6、运用联想 运用联系 联想是指由当前感知的事物想起过去或未来的有关的另一事物，或由一种事物的经验想起另一事物的经验的心理过程。 接近律 接近律指对时间或空间上接近的事物产生的联想。 类似律 类似律指将形似、义近的事物加以类比而产生的联想 对比律 对比律指对于性质和特点相反的事物产生的联想 因果律 因果律指对逻辑上有因果关系的事物产生的联想 四、广告说服的心理策略 （一）、情感诉求策略 情感诉求指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与广告企业、产品、服务相关的情绪和情感因素来传达广告信息，以此给受众的情绪与情感带来冲击。使他们产生购买产品和服务的冲动和行为。广告情感诉求的心理策略有 广告情感诉求的心理策略有以下6种： 1、以充满情感的语言、形象、背景气氛作用于消费者需求 的兴奋点； 2、增加产品的心理附加值； 3、利用情感迁移策略； A、晕轮效应 B、模特效应 C、明星效应 D、权威效应 4、利用暗示，唱到流行； 5、利用“惧怕”策略； 6、利用幽默策略。 （二）、理性诉求策略 理性诉求策略指广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况，使受众经过判断、推理等思维过程，理智地作出决定。