第10章_消费环境及消费心理.ppt

第10章 消费环境与消费心理  学习要点： ?社会文化环境的概念 ?社会文化环境对消费行为的影响 ?商场地址的选择与消费心理 ?橱窗设置与商品陈设的心理效应 ?商店内部装饰的心理效应 10.1.2 生活方式与消费选择 10.2.1商店名称与消费心理 10.2.1商店名称与消费心理 10.2.1商店名称与消费心理 10.2.1商店名称与消费心理 本章小结 本章介绍了影响消费者行为的社会文化因素与营销环境因素。文化具有后天习得性、动态性、共享性、规律性等特点。文化价值观念对消费行为会产生重要的影响。根据人口特征、地理位置、政治信仰、宗教等的不同，可以将文化划分为几个亚文化，如民族亚文化、地域亚文化、职业亚文化、性别亚文化、年龄亚文化等几个方面。同一亚文化群内的消费者在购买决策、购买习惯上有相似的特征。 本章小结 营销环境包括：商场地理位置、商场外部形态、商场内部布置与陈设等几个方面，它们对消费者心理与行为有直接的影响。商场选址要考虑商圈内商业活动的频率、交通状况、发展潜力等原则。商场店名、店门、橱窗要根据商场经营范围、经营特性来设计，要遵循消费者识别、记忆、审美等原则，以达到宣传、销售商品的目的；商场的内部陈列要讲究方法，注意清洁整齐、疏密有致，方便顾客观看、挑选。 本章小结 其次，营销环境的完善还包括辅助设施系统的建立。辅助设施是指商场内为消费者提供非商品销售的服务性设施。分为硬件系统与软件系统。硬件包括：休闲坊、儿童托管、商品咨询等设施的建设与配备；软件系统包括：气味、音响、色彩、灯光等方面的设置。提供良好的购物环境与服务设施，有助于商场吸引顾客，扩大销售。 复习思考题 1．从消费者行为的角度理解文化的含义。 2．简述中国传统文化对消费者心理、行为有哪些影响？ 3．商店命名与商品陈列的心理策略有那些？ 4．广告效果事前、事后测定的主要方法有哪些？ 5．橱窗设计的心理要求与基本形式有哪些？ 10.2.3橱窗设计心理 3．橱窗设计的心理原则 心理 原则 （1）突出商品，吸 引消费者注意。 （2）整体和谐统一， 满足消费者情感需要。 ＜ 10.3.1商品陈列与消费心理 商品陈列包括商品位置的选择、排列方式的设计以及陈列的装饰衬托等方面。商品陈列是商店内部陈设的核心内容，一个好的商品陈列不仅要从经营者角度去考虑，更要从顾客需求的角度出发，以全面达到商品陈列的目的。 10.3商店内部陈设与消费心理 10.3.1商品陈列与消费心理 1．商品陈列的基本原则与心理效应 （1）美观整洁，吸引顾客。 （2）合理陈列，提高商品的能见度。 （3）方便顾客挑选，增加购买欲望。 10.3.1商品陈列与消费心理 1．商品陈列的基本原则与心理效应 （4）适应购买习惯，便于选购。有规律的摆放要考虑三个方面： ①分类摆放。 ②组合配套。 ③商品的陈列要顺应消费者的行走习惯。 10.3.1商品陈列与消费心理 2．商品陈列的方法 陈列方法 关联陈列法 专题陈列法 悬挂式陈列法 垂直陈列法 质感陈列法 量感陈列法 10.3.2 辅助设施与消费心理 目前，许多现代大型商场、新兴商厦在实现基本商品交换、满足销售的同时，还在刻意追求给予消费者“快乐消费”的共享空间，皆在为消费者提供多功能、个性化、高层次的消费需求。商家这些没有直接商业目的的、为消费者提供的非商品销售的服务性设施或特色服务，即为辅助设施。以满足消费者消闲、娱乐、学习、交际等精神和心理的需要。 10.3.2 辅助设施与消费心理 1．硬环境辅助设施 现代大型中高档商场为消费者提供的服务性空间有：顾客小憩的场所、男士吸烟室、商品导购处、临时幼儿托管中心、购物停车场、公用电话等多方面设施。 从表面上看这些辅助设施的建立，似乎加大了商场成本的投入，减少了销售空间，但无形中却增加了商业功能，延长了顾客停留的时间。 10.3.2 辅助设施与消费心理 2．软环境辅助设施 （1）气味。 （2）声音。用声音来促进销售，可以达到以下效果： ①吸引顾客加强对商品的注意。 ②指导顾客选购商品。 ③增强营销的特殊气氛，促进产品销售。 10.3.2 辅助设施与消费心理 2．软环境辅助设施 （3）色彩。 （4）照明。 ①自然照明。 ②基本照明。 ③特殊照明。 （5）微气候。 10.3.3内部消费环境的发展 内部消 费环境 1．专业化 与综合化 2．艺术化 与生活化 3．人性化 与科学化 4．自然化 与和谐化 华信教育资源网 第10章 消费环境与消费心理 消费心理学 10.1.1文化 亚文化的内涵 广义的文化是指人