国际企业管理第七节__国际企业营销管理.ppt

第七章 国际企业的营销管理 第七章 国际企业的营销管理 第一节 国际企业营销调研与目标市场选择 一、资料类型与来源 第二手资料： 第一手资料：语言 合作性 基础设施 调研成本 资料来源： 政府机构 国际组织 金融商业机构 市场调研咨询机构 国内外商业金融机构 二、调研方法： 抽样 问卷 电话 个人走访 三、国际市场微观细分 1、地理因素 2、人口因素 3、心理因素 4、行为因素 工业品市场分析： 最终用户 产品用途 用户规模 四、目标市场选择策略 （一）无差异性市场细分： 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 优点：实现规模经济； 缺点：忽视了各个国家消费需求的差异性； 百年可口可乐 （二）差异目标市场营销模式 先进行市场细分，再为各个细分市场的需求差异制定不同的市场营销组合策略 优点:能满足各个消费者群体需求有利于提高市场占有率 缺点：企业资源分散生产和营销成本高 美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。 联想电脑市场差异化策略 （三）集中性目标市场营销 1、含义： 企业将整体市场市场细分为若干细分市场以后，企业把自己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上。 2、优点： 对企业资源要求不高 3、缺点： 放弃了其他机会 风险大 尿布大王 日本尼西公司原是一个仅有30多人生产雨衣的小公司，因产品滞销，公司酝酿转产。有一次，公司董事长多川博偶尔看到一份人口普查资料，得知日本每年出生婴儿250万。他想，每个婴儿一年用两条尿布，一年就需要500万条，如果再销往国外，市场就更加广阔。于是他果断决策：转产尿布。 结果，几年功夫，该公司生产的尿布就占领了日本市场，并占世界销售总量的30％。多川博由此成为世界著名的“尿布大王”。 实例 海尔在美国实施的缝隙战略 海尔进入美国冰箱市场初期采用了缝隙战略，即集中化战略。专门生产容量在160升以下的小冰箱，满足大学生或单身青年的需要。 这个市场收入水平低、不需要大冰箱、而且不被惠尔普、松下电器等大企业重视。 一、产品整体 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品＝实体＋服务 核心 形式 附加 产品 对于旅馆来说，它的核心产品是？ 休息与睡眠 形式产品是？ 衣柜/毛巾/洗手间等 附加产品是？ 宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务 核心产品 形式产品 大隆鞋机的售后服务：附加产品 二、产品标准化与差别化 （一）产品标准化 1、涵义：国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。 实施产品标准化策略的前提是市场全球化。 2、产品标准化策略的意义 一是企业生产的规模经济 二是节省研究与开发费用 三是节省营销费用 四是保持产品形象（中国的工艺品、法国的香水） 五是顾客的流动性（可口可乐、柯达胶卷） 六是产品的技术导向（计算机） 实例 在北美、欧洲及日本三个市场上出现了一个新的顾客群，他们具有相似的受教育程度、收入水平、生活方式及休闲追求等，企业可将不同国家相似的细分市场作为一个总的细分市场，向其提供标准化产品或服务，如可口可乐、麦当劳快餐、柯达胶卷、好莱坞电影、索尼随身听等产品的消费者遍及世界各地。 （二）产品差异化策略 1、产品差异化策略的涵义 是指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。 2、产品差异化策略的原因分析 产品使用条件不同 市场状况不同 政策法律不同 欧洲各国对汽车的不同要求 宝洁的日本滑铁卢 宝洁公司的屡战屡胜法宝———品牌营销，却遭遇日本当地日化用品公司的强而有力的狙击。 宝洁的消费者大多是家庭妇女，而日本的家庭妇女是世界上最挑剔的顾客，追求产品完美的品质、价值、服务，异常看重产品的性能、质量、可靠性、降价和便宜货在她们眼里久是质量不好的代名词，这在很大程度上对宝洁以往降价促销方式提出了质疑； 商店密度大，是美国的4倍，而且日本人的住房通常较小，不适宜存储大量的消费品，所以日本妇女很少购买大包装的商品； 日本的销售渠道结构比西方的复杂，批发层次多达3层，或者4层，因此中间商的利益不可轻视。用美国的营销方式如何处理好批发商和零售商的关系，又是宝洁没有充分意识到，但却是绕不过去的难题。 百事可乐： 三、产品生命周期 四、新产品开发策略 （一）涵义 即以一种全面开发设计新产品，以适应特定目标市场的策略。 其核