国际营销第1讲.ppt

国际市场营销 刘花 丰田，你能霸道多久？ 2003年两则丰田公司汽车广告在网络上引起不小的波澜。其一为刊登在《汽车之友》第１２期杂志上的“丰田霸道”广告： 其二为“丰田陆地巡洋舰”广告： 中国玩具，想说爱你不容易！ 因生产芭比娃娃而闻名的全球最大玩具公司——美国美泰公司 (Mattel Inc.) 在 8 月两周时间内，两次宣布在全球召回近 20万件中国生产的问题玩具，立即引发了中国玩具出口乃至“中国制造”的信任危机。 8 月 2 日，美泰公司旗下子公司 Fisher-Price 向美国消费者安全委员会提出召回 96.7 万件塑胶玩具，并首次在外界压力下披露了制造商名字——佛山市利达玩具有限公司 ( 下称佛山利达 ) 。 据悉，玩具召回的起因是利达公司生产的玩具表漆含铅量超标，美国环保组织塞拉俱乐部认为危及儿童安全，这些玩具中包括瘙痒娃娃 (Elmo) 和大鸟 (Big Bird) 等知名卡通形象。 在美国舆论的不断声讨下，玩具厂商及其上下游供应、检验链上的疏忽被一一曝光和放大。随之，佛山利达被出入境检验检疫部门要求整改，中国国家质量监督检验检疫总局宣布暂停其产品的出口。 8 月 11 日下午 3 时许，利达副董事长、港商张树鸿在自己工厂的仓库内上吊自杀。事发前，佛山利达的产量已居佛山玩具制造业第二；短短一周，这家拥有十多年良好生产记录的合资企业轰然倒塌。 思考： 1、从第一个案例可以得到什么启示？ 2、从张树鸿的自杀我们应该从中汲取什么教训？ 第一章:国际市场营销理论基础 International Marketing Fundamentals 本章学习目标: 1. 掌握市场营销和国际市场营销的基本概念和相关理论； 2.了解市场营销管理哲学的发展和演变； 3.了解国际市场营销相关的国际经济组织。 本章重点词汇 1、Domestic Marketing 2、Globalization 3、International Marketing 4、International trade 5、Market 6、Marketing 7、Marketing Philosophy 8、Multinational Corporations (MNC) 第一节:市场营销和市场营销基本范畴 本节重点:掌握市场营销和国际市场营销的含义及相关理论 本节难点:理解市场营销的几种观念，国际市场营销的基本流程 一、市场营销的基本范畴The Concepts of Marketing 一、市场营销（ Marketing ） (一)市场营销的几个概念 1、美国市场营销协会： （1985年）市场营销是关于构思、产品和服务的设计、定价、促销和分销的规划和实施的过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。 （2004年）市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身和利益相关者的利益而创造、传播和传递客户价值、管理客户关系的一系列过程。 2、中国市场营销学会 市场营销是指市场营销企业的一整套活动，即对一种能满足现有的和潜在的需要的产品、劳务、计谋，从设计、定价、促销、调运到销售互为影响的一系列活动的计划和实施过程。 3、菲利普·科特勒： 市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。 市场营销的几个核心概念 1、需要、欲望、需求 需要：指对某些没有得到满足的感受状态； 欲望：指对能满足某种需要的具体物品的愿 望； 需求：指有购买能力并且愿意购买某种产品的欲望。 2、产品 指能满足需要或欲望的任何劳动或物品（实体产品、服务、创意） 3、价值 指消费者付出与获得之间的比率（消费者对产品满足各种需要能力的评价） 利益 功能利益+情感利益 价值= = 成本 金钱+时间+精力+精神 4、交换、交易 交换：指从他人处获取自己所需之物，而以某种东西作为回报并满足对方需要的行为。（人们相互交换活动或劳动产品的过程） 交易：不同产品所有者之间的买卖关系。 交易是交换活动的基本单元。 市场营销的核心是交换 5、市场 市场是由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足的潜在顾客组成。 市场=购买者+购买力+购买欲望（市场三要素） 市场营销的主要职能 1、采购与销售（Buying and Selling） 2、分销与存货（Distribution and Storage） 3、质量与数量（Quality and Quantity） 4、促销与信息（Promotio