聚焦 常见问题概论.pdf

聚焦 常见问题 以全球领先的品牌和营销战略规划方法，为中国企业在激烈竞争中赢得 主导性市场地位提供战略支持 品牌和营销战略咨询 以定位理论的最新发展成果-品类战略方法，协助中国企业围绕营销 和品牌竞争的真正核心“品类”来建设品牌，通过C-P-F（品类聚焦-定位 聚焦-配称聚焦）等系统性工具，协助企业聚焦最有潜力的发展品类、建 立针对性的具有竞争力的品牌定位、并围绕品类和定位完善企业内部运 营配称体系，从而建立系统竞争力。 咨询成果： 1、掌握分化趋势：顾客心智中的品类认知和品类未来可能的分化趋势； 2、明确聚焦品类：界定最具发展潜力的品类机会； 3、规划品牌布局：以品类为核心根据竞争态势进行品牌整体布局规划； 4、清晰品牌定位：根据竞争力量和心智认知，建立最佳的直接针对竞争 的品牌定位，以获得最有利的心智资源和认知优势 5、完善运营配称：以品类和定位为核心完善企业运营配称，确保产品研 发、渠道规划、营销推广、顾客关系管理等聚焦战略核心、产生协同效应； 6、重构传播模式：改变传统的广告投放模式，构建以公关启动、靠口碑传 播、让顾客参与、以企业内部员工为原点向外扩散的新传播模式； 7、设计推进节奏：结合行业竞争态势，预估顾客认知变化，先立后破、单 点发力、带动全局，规划整体战略的推进节奏。 项目周期： 具体作业时间与企业涉足品类复杂程度、外部竞争态势和内部运营水平 相关，通常为40—60个工作日。 关于聚焦常见问题： 1．你们所举的例子都是大公司的，为什么不把小公司 的案例拿出来说呢？ 在我们运用过去60余年里服务上千家全球企业过程中所总结概括出来的市场营销的 基本法则上，公司是不分大小的。之所以会选大公司作案例，是因为大家对它们耳熟能详， 如果我们采用小公司的例子，就不得不花时间解释他们是谁？他们做哪个行业？取得过 哪些成绩？我们的宗旨是透过这些案例告诉企业规律性的东西，找出适用于各种企业的 普遍法则。 2．为什么你们举的例子大部分都是消费品，而没有工 业产品的例子？ 我们大部分采用消费品的例子，主要是因为人们对工业产品的历史背景不了解，甚至 连做这行的人也了解不多。比如说，你是做主机电脑生意的，但很有可能你自己对主机电 脑的了解比一个普通人多不了多少。很多做工业产品生意的人只熟悉他们自己那片狭小 的天空。我们要找的是市场规律。所以，不论你的公司规模是大还是小，不管你卖的东西 是普通消费品还是工业消费品，在我们的基本市场法则的应用前面，都一视同仁。为什么？ 因为市场存在于现有消费者和潜在消费者的心智中。产品可能不一样，心智却所差无几。 3．怎样为我的品牌确立一个定位？ 首先，你得有抢占某一领域第一的野心。记住，不是做出这一领域的第一件产品，而是第 一个进驻到消费者的心智当中。已经有上百人做这件东西了？不要紧，赶快采取行动抢占 消费者的心智吧！笑到最后的人会是你。 其次，你得有咬咬牙把宝押在将来的决心。在你的产品中选出顺应未来潮流概念的吧！ 拿食品来说，你会想到拿“低卡路里”来做文章；在服装上，你会选择把宝押在年轻人身上， 因为他们更有购买欲而且消费期限会更长。 再次，你要有敢于和领导者背道而驰的果敢。如果对方是可口可乐，它把焦点定在老父 老母那一代；百事可乐就向它叫板，聚焦年轻一代。如果它是麦当劳，针对小孩子，那汉堡 王就转向大人。 4．我们的品牌有定位，只要稍微资深的营销人都知道 用 “STP”来进行营销定位。为什么你们认为 “缺失定 位”是国内企业广泛存在的大问题？ 这是一个普遍的问题，在最近的一篇文章中，我们指出了原因在于人们对定位普遍的 “错误认识”，人们喜欢“望文生义”的把定位理解做“确定位置”，却忘记了定位的基本前 提——“心智”，所以现有的定位大都成了脱离心智的“伪定位”。“STP”的问题同样如此，科 特勒先生虽然意识到了定位的重要，但并没有把握定位的精髓。“STP”做了大量的市场分 析，唯一忽视的是心智中的情况以及心智的规律，结果，还是没法凑效。 5．怎样在保住定位的同时扩大生意？ 首先请问自己：我是不是这个领域的领导者？很多与我们合作的公司都属于以下情况： 他们只占5%到10%的市场份额，但他们就想往别的市场上发展了，为的是“提升销量”。但是， 如果你在你熟悉的市场上尚不能提升你的销量，你又怎么能在一个你根本不了解的战场 上打胜仗呢？很多企业家的这种想法是建立在对手无能的假设上，实际上，随着战局的发 展，你会发现有很多强劲的、意想不到的对手出现。 在保持原有定位的前提下扩大市场，我们总结的做法是这样： 第一，拿出一套更好