行业结构分析：.ppt

行业竞争结构分析 河北科技师范学院 第三单元：行业竞争结构分析 所谓企业的行业环境是指介于宏观环境与微观环境之间的环境，即对企业所处行业进行分析。 一、行业基础分析 行业状况是企业最直接、最重要的环境。企业首先要判断自己所处的行业是否存在发展的机会，根据行业的寿命周期来判断行业所处的发展阶段。(行业吸引力) 行业所处寿命周期的不同阶段，反映出不同的特性。 （一）、导入期 在导入期，行业的市场增长率较高，需求增长较快，技术变动较大，行业中的企业主要致力于开发新用户，抢占市场。 （二）、成长期 在成长期，行业的市场增长率很高，需求高速增长，技术趋于定型，行业特点、行业竞争状况和用户特点已比较明显，产品品种和竞争者数量增多，此时进入行业已很困难。 （三）、成熟期 在成熟期时，行业的市场增长率不高，需求增长不高，技术已经成熟，行业特点、行业竞争状况和用户特点清晰而稳定，买方市场形成，行业赢利能力下降。此时进入行业已非常困难。 （四）、衰退期 处于衰退期的行业，市场增长率下降，需求下降，产品品种和竞争者数量下降。 二、行业能力分析 行业能力是指行业中每个竞争者具有的能力的总和。 （一）、行业规模结构分析 行业规模结构分析是为弄清行业的发展与社会需求之间的关系，这对于确定企业的经营范围具有重要意义。 （二）、行业性质分析 对于一些垄断行业，尤其是自然垄断行业，如电力、电信、邮政、铁路、航空等来说，由于垄断程度高，所以进入障碍大，要想进入到这些行业比较困难。而分散行业相对来说容易进入。 （三）、行业技术分析 只有对行业技术状况进行全面的分析，才能正确地判断行业的发展前景和行业能力的发展水平。 三、行业竞争分析 迈克尔.波特在其所著《竞争战略》一书中提出，任何一种行业都存在着五种竞争作用力，（五力模型）即：进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、供方侃价能力和现有竞争对手的竞争。以上五种基本竞争力量的状况及其综合强度，决定着行业竞争的激烈程度，同时也决定了行业最终获利能力。 （一）、首先要将行业进行分类 我国在1994年8月，国家技术监督局，颁布国民经济行业分类代码，将行业分成10大门类，3个层次，40小类. 包括：农林牧副渔、工业、建筑、交通运输、仓储、邮电、通讯、批发零售、商业经济代理、餐饮、房地产、社会服务业等。 （二）、五力模型分析 ---迈克尔波特，五力模型分析 1.新进入者 　３.资源供应：如果行业垄断了资源；后进入者无资源可用；早一步海阔天空，晚一步后患无穷； 　４.经验学习曲线：如果行业需要经验；能高效的冲击成本； 　５.政府政策：如果需要许可证，没有无法经营；如：香烟过滤嘴，只有三家经营； 　６.行业报复：如果行业内曾经发生过，联合进行报复，或发表声明；吓退潜在进入者； 　　如：美国：德国甲克虫汽车，曾试图低成本进入美国，结果几大汽车老板联合打击；对以后想进入者构成威胁性。 　７.品牌优势：我国的家电业，很难再容新的品牌加入； 　８.专利：需要专利许可；如：施乐公司的复印机。 2.替代品 替代品：功能相同或相似的不同产品；更容易进入市场； 替代原因：科技进步、经济因素（更便宜）、资源短缺（钢铁）； 替代品威胁大小取决于： 替代品的盈利能力：盈利能力强，即使低价格，也能盈利了；如圆珠笔代替钢笔； 用户的转变费用：费用小，压力大； 用户使用替代品的欲望： 与现在产品的性能价格比： 替代品的转换成本： 搜集替代品的信息： 对替代品的检验： 培训和学习费用： 发生失败的恐惧： 　 替代的途径 五力模型是把双刃剑，如何替代别人。 以早期转换者为目标 降低转换成本：电动车替代摩托车、自行车 促进互补品的改进和基础设施改进：如：汽车的互补品：公路、停车场、汽油；如能改进互补品，就容易替代；如夏利车省油、省空间，容易替代摩托车。 以替代品的新功能来扩大市场：DVD替VCD 替代品克服进入壁垒来定价： 防止被别人替代： 识别替代品： 　　飞机的替代品：高速汽车、高速火车；教授的替代品：光碟、视频工具； 降低现有产品的价格，改进现有产品； 改进互补品：改进停车场； 改进现有产品的形象；强化广告、售后服务； 提高转换成本：“一旦握上手永远是朋友”，我太好了，不永不抛弃你，蜘蛛网沾上你，休想逃脱； 寻找不受替代品影响的领域； 行业集体反击。如：杜邦替代皮革作鞋帮的产品——人造革，防水、耐磨、光亮，皮革行业联合会集体反击； 进入替代品产业：注意寿命周期的衰退期； 进入方法：与替代品合作，自己替代自己。 3.顾客： （四）供应商的压力和动机 供应商是朋友还是对手？ 作为伙伴： （五）行业内企业