第三节_案卷调研.ppt

案例：日本对中国原油加工设施的关注 1958年，中国政府通过各种渠道向国际社会传递这样一种信息－－中国找到了新的大油田，从此摆脱了贫油国的帽子。 1959年，《中国画报》第10期在封面上登载了一幅“石油工人战天斗地”为标题的照片。－－日本情报人员从风雪的大小与石油工人衣着上得出中国新发现的大油田一定在东北某地。 1960年，《人民日报》以 “铁人精神”为题的报告文学，其中有“人拉肩扛将钻机树立到井位上”的描述，日本人进一步得出，大庆油田一定在北满铁路沿线的一个四等小站附近15公里周围。 1964年，《人民画报》第9期的封面是一幅“大庆的早晨”的照片。根据照片中炼油塔的管道直径，日本人得出大庆的原油处理能力远小于开采能力，自己还有市场机会。 1972年，中日邦交正常化后，中国政府要求日本政府提供炼油设施方面的帮助，大平正芳向周恩来建议通过国际招标方式来操作。结果石油部发现日本人提供的图纸是最附合自己需要的。 这是一个有关案卷信息衔接的杰出案例。日本人真的很精明。 第一节 概述 一、概念 第一手资料：又称原始资料，是研究者基于某个特别的研究目的而亲自收集的资料。 第二手资料： （Secondary Data）又称次级资料，并非为正在进行的营销研究而是为其他目的，已经收集起来的统计资料。或者说，是他人收集并整理的现成资料。 secondary data has previously been gathered by someone others than the researcher and/or for some other purpose than the research project at hand. 案卷调研：也称文案调研，就是通过查询已经形成的或经过一定整理加工的二手资料来获取信息的过程。 即二手资料收集和分析的过程。 实地调研：在周详严密的架构之下，由调查人员直接向被访问者搜集第一手资料的相互来往过程。 测量电子零售的收入 为了确定电子商务的销售额，许多研究公司，Forrester Research、CS（ComScore）、尼尔逊和美国商务部开展了研究。这四家机构都有自己独特的收集和分析数据的方法 Forrester Research在每月的前9个工作日对5000名在线消费者进行调查，对调查结果进行调整以代表美国人口； 尼尔逊每月调查36000个互联网用户组成的大样本，追踪他们在线消费的金额； 美国商务部随机抽取11000个商家，请他们填写有关在线调查的调查表； ComScore采用被动回复系统，收集150万名同意让公司的服务器监测其互联网活动的消费者的数据。 对于2001年第3季度， Forrester Research报告在线销售额为120亿美元；尼尔逊报告的为145亿美元；美国商务部报告的为74.7亿美元； ComScore报告的为72.4亿美元。 美国商务部和ComScore提出了旅行服务、票务服务和拍卖。据ComScore估计，2001年电子售额的总额为530亿美元；剔除了旅行服务、票务服务和拍卖后为337亿美元。 相差如此巨大的在线销售额估计值，给电子商务公司带来了困难，甚至连美国联邦储备局也要面对这样的问题。 二手资料的评价标准 对某一百货商店进行内部二手数据调查，分析销售额获得一下信息： 按产品线/部门分类的销售额 各商店的销售额 按地理区域划分的销售额 特定时间段的销售额 按购买规模分类的销售额 来自家庭的辛迪加数据 各种辛迪加公司定期进行调查，使用预先设计的问卷对大量的调查对象进行访谈。根据调查内容可以分为心理测量和生活方式测量、广告评估、一般性调查。 生活方式指某一社会阶层独特的生活模式。测量指标包括行为（activity）、兴趣（interest）、态度（opinion）简称AIO。 一般性调查包括了解购买和消费行为，如请购物者根据选择零售商的30个关键影响因素对他们的购物经历打分，从交款等待时间到营业时间、店面的清洁程度、位置、经营的产品品类、品种、价格等。 调查是获得消费者的动机、态度和偏好信息的主要途径。在访谈中可以询问各种问题，也可以使用各种辅助手段。通过对调查数据的分析，研究人员能看到群体间的差别。 调查的局限性：调查对象所说和所做之间经常会有差距；调查对象记忆有误或者故意给出期望的结果，会产生误差；样本也可能会缺少代表性，调查信息的质量不是很高等等。 固定样本