营销业务场调查分析方案作业.docVIP

华中科技大学武昌分校 营 销 业 务 市 场 调 研 班级：国贸1002班 姓名：丁小娟（20111331058） 指导老师：鲍晓 青岛啤酒品牌的市场调研报告 目 录 产品定义及类别二、产品大类现状三、市场发展历程四、市场环境分析 五、营销策略分析 六、品牌成功的原因分析七、品牌发展方向与问题八、营销策略建议 一、产品定义及类别 青岛啤酒产自青岛啤酒股份有限公司，公司的前身是国营青岛啤酒厂， 1903年由英、德两国商人合资开办。青岛啤酒选用优质大麦、大米、上等啤酒花和软硬适度、洁净甘美的崂山矿泉水为原料酿制而成。原麦汁浓度为十二度，酒精含量3．5－4%。酒液清澈透明、呈淡黄色，泡沫清白、细腻而持久。奥运标产品 所谓08奥运的赞助商，不是所有的青岛系列产品都能用奥运标的，能用的有——青岛啤酒（总厂生产，通称纯厚）、青岛纯生（总厂生产），青岛淡爽型（总厂生产，通称小王子）；青岛超爽（上海松江厂生产），青岛原生（上海松江厂生产） 非奥运标产品 这一类产品不能使用奥运标，但是可以使用“青岛啤酒”的商标，注意，青岛系列不是每一种都能使用“青岛啤酒”的商标的，这类产品有——青岛啤酒（马鞍山分厂生产）等 自主商标产品 这一类产品连“青岛啤酒”商标都不能用，更别说奥运标了，不过在分厂来说也是比较大的，有自己比较响亮的品牌，其中就有——崂山啤酒、山水啤酒 擦边球产品 这一类说白了就类似加盟商的概念，其产品严格来说不能使用“青岛啤酒”商标，只能用“青岛股份有限公司荣誉出品”，但是这些分厂都会努力把啤酒外包装弄的像总厂产品很像，这些产品多的数都数不过来，比如：青荷源啤酒（哈尔滨生产），宾王啤酒（福建生产），青岛原浆啤酒（成都生产）等等等等 淡爽型系列：原麦汁浓度低，酒精度低。由于选料精良，做工精细，该酒清淡而不乏味，低度而不粗糙，适合于酒精耐受力小而又富有豪气的男士、女士，实在可以多喝一杯。 优质酒系列：青岛啤酒的传统产品，是这些产品铸就了青岛啤酒的声誉。盛名之下却安守中档价位，实为精明之选。 金质酒系列：采用出口美国啤酒的配方，选用上等原材料精心酿制而成。 2、产品现状 优势、 （1）品牌优势。是我国历史最悠久的啤酒生产企业，也是国内第一大啤酒公司，其拥有的青岛啤酒品牌，是我国啤酒业中惟一的国际知名品牌。生产工艺与技术成熟，科研实力强；是啤酒工业发展标准的制定者角色。（2）原料质量优势。始终坚持用世界最好的原料来酿造啤酒。大麦全部来自加拿大、澳大利亚和法国三个国家，是世界上最优质的啤酒大麦。同时青岛啤酒地处螃山水系，用唠山水酿制。（3）市场优势。目前在全国19个省市拥有50家生产厂和3个麦芽生产厂，是市场上惟一能够覆盖全中国的啤酒品牌。（4）建立了庞大的销售、管理体制网络。目前在全国各地有家销售分公司和52个办事处。 劣势 1）长期以来的高档定位致使消费者心中形成了青岛啤酒是高价啤酒的认知（2）品牌结构与品种规格太繁杂，结构不清晰，不便于消费者清楚地识别，地产品（副品牌）形象的提升存在较大困难（3）渠道结构合理性差，使用一些排他性渠道，经销商实力弱使主品牌铺货率低，场还未开发（4）在终端市场上被地方品牌所遏止。对啤酒业来说，地域性限制是最大的特点，尊在地方保护主义。青岛啤酒进入到地方市场后，就遭到地方品牌的排挤。（5）其他啤酒品牌消费忠诚度高。啤酒的地域性决定了啤酒消费的情感和文化特征。啤酒的消费忠诚度比较高，消费者一旦习惯了一种口味就很难改变。（6）运输和管理成本高，渠道利润空间低。青岛啤酒的工厂与销售相分离。这样就造成了运输和管理成本偏高，在终端价格固定的情况下，渠道层级各环节的利润间偏低 三、市场发展历程 青啤于1993年7月15日在香港联合交易所有限公司上市，成为首家在香港上市的中国H股，同年8月27日在上海证交所上市。 第一阶段 做大做强的阶段：青啤的品牌一向走高中档的市场，但高中档市场仅占全中国市场的百分之十五左右。增长快速及潜力巨大的，却是占有百分之八十五市场份额的大众市场。因此从1993年开始，青啤总经理彭作义希望借着收购当地啤酒品牌来打入不同省市的大众市场。青啤以”做大做强” 及 “低成本收购”作为整个收购策略的蓝图及核心，并以增加产量到300万吨及增加市场占有率到10%以上为目标。 彭作义所谓”做大做强”的理念就是透过购并把市场向下延伸，以高中档的市场补贴大众市场，进而打入一直被忽略的大众市场。但由于青啤是独资经营的公司，并无母公司的财务支持，因此需独力承担收购重责。也就是说，青啤在进行收购活动时需要作出比竞争对手例如北京控股的燕京啤酒和华润的雪花啤酒付出更多直接的代价。因此为了能在短时间内进占更大的市场，因此不得不实施“低成本收购”。截至2003年，青啤的并购中有42%属于破产收