第二章 成诚奶业新品上市统合传播企划案.ppt

成诚奶业有限公司 成诚奶业新品上市统合传播企划案 RCIV 前言 此次承蒙关照，赐与贵公司新产品上市市场传播计划提案机会，敬请不吝赐教。 现今企业市场竞争正遭受严苟考验，生存或发展、弱小或强大， 除客观条件外，俱在于经营者及其代理商之所为、敢为和善为。 前言 如何谋求一种更高级、更合理、更科学有效的战略系统，实为每一企业家孜孜以求之理想。为实现品牌领袖地位和销售目标，急需有足堪英明的战略“设计”，有多种“解决问题的方法”，问题的解决过程即是传播沟通的过程。 我们的口号 “传播为了改变、威力更大是为了颠覆” 只有深具策略、有震撼力的大创意才能成就回响、撼动人心并能使其产生行动 这便是我们实现营销传播的思维基点 经济形势分析 2003年作为新世纪伊始，国内国际经济将呈现相对稳定的增长，这已打破了90年代中后期因受亚洲经济危机的负面影响致使经济低迷的状态，尤其是以网络（电子商务）为主导的新经济模式的全面拉动与WTO的准入，将为经济重新振兴与消费回转带来生机，亦将大大增加国民的消费信心。 经济形势分析 但社会福利、保险改革的进展缓慢，人们患得患失的负担仍大，再加上住房改革、交通工具（银行可提供信贷）等行业的复苏正努力掏空人们的钱囊，使得消费群用于日常开支的费用仍较为紧张，所以在提供高品质商品的同时，价值弹性与利好的考虑变得十分重要。 市场消费状况分析 从过去新饮料市场导入例来看，可分成四种形式： 一、碳酸类饮料区的饮用经验相当高，地区差异小，可说是已成为国民饮料定着于生活中，但汽水的萧条与健康意识的抬头，使得其整体将逐步走向恶劣。 （如：中央电视台近日报导美国已查出碳酸饮料含有对人体有害物质，能导致骨质疏松等骨骼发育类问题） 市场消费状况分析 二、蔬果类饮料，含果糖汁饮料、运动型饮料属于安定成长型 三、茶饮（天然）、矿泉水饮料代表的是快速成长型。 四、粉末果汁饮料属于衰退型。 饮料类别的饮用者忠诚度不高，市场也属流动性，但一些大品牌饮料如可乐等在青年人当中忠诚度高。 市场营销模式 企业营销是个系统工程，涉及内容比较多： 第一、构建完整的企业营销哲学。在企业特别是高层领导者和经营者中推广符合时代要求的市场营销观念和社会营销观念，从指导思想上端正企业领导者、经营者对营销工作的价值判断。 第二、明确企业的市场定位策略和产品的公众定位策略。市场定位和公众定位结论直接决定着企业的产品开发设计、广告宣传、公共关系等方面的工作。策划企业的营销活动，必须进行准确的市场定位和公众定位，明晰目标市场 发展状况和公众的消费能力。 第三、构建企业的营销管理体系，制定企业的营销战略与营销计划。规划出长期、中期、短期的市场经营战略，并制定出操作性的营销计划，使企业的营销工作处于良性化的运做机制中。 第四、指定企业的产品策略、品牌策略和包装策略 第五、指定合理的价格策略 第六、确定企业的市场销售方式和组合策略，制定企业市场划的售前、售中、售后服务制度 谋略化策划思维 目标策略 消费市场的状况与流通业间的竞争恶化，结果导致批发商、小卖部的获利率大大下降，连锁超市在饮料销售上占有率呈下降时，便利超市及小型超级市场、餐饮 类的占有率有新增加，另外折扣商店亦有成长趋势。 对此，作为生产企业在营销中我们真正该做的是创造消费者需求，最好是直接赢得消费者，让其向中间商与零售商施加压力。而不得不在一定范围内忽视对中间、零售商过多的推式sp考虑，这会导致生产企业利润微乎其微。 目标策略 战略问题点： 从通路状况：贵公司的铺货尚未完善，售点贩卖、陈设、促销等执行能力相对较弱，传播整合时易造成脱节。 从竞争状况：除各种形态的饮料品牌的市场挤压外，有越来越多的品牌推出酸奶饮料，将进一步加深竞争压力。 从商品本身：人们对成诚奶业的认识还处于起步阶段。 目标策略 从传播战略状况： 1、酸奶行业属低关心度品类，新的品牌、新的概念不 断滋生，大品牌强势传播干扰大，且酸奶消费人群分散，区隔损耗明显，使传播成本大大增加。 2、因人们对酸奶具有较多饮用经验与习惯看法（北京），且酸奶属于老牌饮品，新品上市和新的传播手段较难撼动消费者新的热情。 目标策略 从传播战略状况：尽管饮料品牌广告投入很大，但从定位看都以针对青年一代为主要诉求点，对中老