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市场营销管理教学讲义 作者：马向阳 博士 天津大学管理学院 工商管理系(300072) E-Mail: xiangyangma@ Tel: (0221、市场营销与市场营销学 “成功的企业要比失败的企业更 多地注意市场”。 －C.弗里曼(美国.经济学家) 1－１、市场和市场营销 一、市场及其相关概念 1、市场是建立在社会分工和商品生产 基础上交换关系 2、现实市场的形成要有若干基本条件 市场三要素：人口，购买力，购买 意愿 市场=现实市场+潜在市场 市场=需求 二、市场营销的含义 （一）、MARKETING的定义 个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 它是对思想、货物和劳务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程。 （二）、相关概念 1、需要、欲望和需求 2、产品 3、效用、费用和满足 4、交换、交易和关系 三、市场营销与企业职能 彼得.德鲁克(Peter F.Drucker)： “企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。” １、企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。 １－２、市场营销学的 产生和发展 “ 经济学家应当研究的特定主题就是人们在市场关系中的行为，这种行为反映了交易和交换物品的倾向，并研究这些市场关系在结构上能采用的多种变化形式。 我的基本观点是，应当将‘市场理论’置于核心地位而不是将‘资源配置理论’置于核心地位。 ” －（美）G.M.布坎南 一、市场营销学的形成 20世纪初创建于美国。1910年，美国，威斯康星大学，巴特勒，《市场营销方法》 二、市场营销学的发展 1929－1933，经济危机 ＊以上阶段的研究均局限于商品流通领域。 三、市场营销学的“革命” 　　二次大战后至今。 四、市场营销学在中国 　　1933，丁馨伯《市场学》，复旦大学出版 　　1978－1985，初步传播 　　1985－1992，进一步传播与应用 　　1992－今，核心课程 20C70Y：社会营销，低营销，定位，战略营销，服务营销 20C80Y：营销战，大市场营销，内部营销，全球营销，关系营销 20C90Y：网络营销，差异化营销，绿色营销，3R营销 １－３、市场营销学的相关  理论及基本内容 市场营销学作为一门应用性经营管理学科，在学术界长期存在它：“是科学还是艺术”的争论。事实上，它在发展过程中，不断吸纳了经济学、管理学、社会学、行为学等多门学科的相关理论，形成了自己的理论体系。营销理论的基础是生产目的论和价值实现论。 一、市场营销学的相关理论基础 二、宏观与微观市场营销学 宏观市场营销学以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。 微观市场营销学从个体交换层面研究营销问题。 １－４、研究市场营销学的 意义和方法 一、研究市场营销学的意义 （一）、迎接２１世纪的营销挑战 考特勒预言的十大新趋势 ＊电子商务(E-Commerce) （二）、促进经济增长 （三）、促进企业发展 二、市场营销学的研究方法 （一）、传统研究法（产品研究 法，机构研究法，职能 研究法） （二）、历史研究法 （三）、＊管理研究法 （四）、系统研究法 2、市场营销管理哲学及其贯彻 现代市场营销学有强烈的“管理导向”,即从管理决策的角度研究企业的市场营销问题。市场营销管理哲学作为企业营销活动的基本活动的指导思想，对企业经营成败具有决定性意义。 ２－１、市场营销管理哲学及其演进 社会（整体利益） 顾客 企业 （欲望的满足） （利润） 一、市场营销管理及其哲学观念 （一）、市场营销管理 营销管理的实质是需求管理。 八种典型的不同需求　　营销管理任务 １、负需求　　　　　　扭转性营销　　　　　　　　　　　　(conversional marketing) ２、无需求　　　　　　刺激性营销 　　　　　　　　(stimulating marketing) ３、潜伏需求　　　　　开发