远大户式燃气空调整合营销传播策划方案_附件.docVIP

远大户式燃气中央空调 整合营销传播策划方案 北京动力思维企业顾问有限公司 2003年2月8日 目 录 第一部分：背景分析 第二部分：整体市场营销组合策略 一、产品策略 二、价格策略 三、渠道策略 四、促销策略 第三部分：整体市场推广思路与步骤 一、整体市场推广目标制定 二、整体市场推广战略部署 第四部分：整合营销传播计划 一、目标受众分类 二、接触点分析 三、传播目标整合 四、整合营销传播战术组合 五、整合营销传播预算 六、整合营销传播媒体计划 第五部分：营销传播事件策划 一、广告 二、公关传播 三、市场活动 第一部分：背景分析 　　 随着人民生活的提高，需求范围和需求层次呈现复杂化和多样化的发展趋势， 目前中国家庭户式中央空调的使用率仅占空调行业的5%左右。而在美国，这个数字已经超过70%，在日本已经超过50%，而且这个数字还在不断攀升。新科、清华同方、海尔、美的、格力等众多在空调业颇有实力的大厂商纷纷了自己在户式中央空调方面的计划到目前为止，全国比较有实力的家庭户式中央空调生产厂商就已经超过了100家。远大专门生产以热能为动力、以溴化锂为冷媒的吸收式中央空调产品自1988年创业以来，依靠自己的知识产权，在以溴化锂为冷媒的吸收式中央空调领域迅速确立了自己的核心竞争力。公司产品拥有数百项发明和40多项专利技术，多年前就通过了德国TüV-ISO9001认证、瑞士SGS-ISO14001认证、美国的UL认证和欧洲的CE认证。远大的直燃机技术在国际上遥遥领先，其性能和质量都具备强大的国际竞争力，产品已销往19个国家，在美、法等国取得了第一的市场占有率。约占同类产品市场60%3000m2～500,000m2大型建筑及建筑群。从2002年起新增户式燃气空调销售，主要对象为150m2～3,000m2的家庭和小型建筑户式燃气空调。电，能削减夏季电力高峰负荷，几年来相当于减少了20余座30万千瓦电站的建造，为社会节省了超过600亿元的低效率投资。。远大采用清洁能源和安全冷媒，减少了燃煤发电污染和氟利昂及其替代品对臭氧层的破坏为减轻空调对环境的污染找到了有效的途径。 500元/平米 运行成本 高 低 （2）竞争切入点选择 　　舒适性：制冷量大、温度恒定、送风柔和、美观简洁 　　整体拥有成本（TCO）：能耗低、长寿命、故障率低 　　多功能：集制冷、制热、卫生热水功能于一身 　　环保：清洁能源（煤气、天然气、石油液化气）、安全冷媒（溴化锂） 二、价格策略 1、价格要体现产品高科技、高附加值、高品质产品的特征，实行优质优价的策略，同时应包含一定的品牌效应价格 2、在统一报价的基础上，要根据不同的交易条件实行灵活的价格策略，尤其是在样板工程以及与一些能够配合远大进行产品理念推广工作的房地产商合作时应该有一定的优惠措施，以利于尽快打开市场局面。 三、渠道策略 1、针对户式中央空调市场面较广的特点，要在继续利用原有大型商用空调渠道的同时，积极开发新的渠道，构建一个覆盖面更广、渗透能力更强的渠道体系。 2、渠道构建要在广度和深度上做文章。为了提高渠道的覆盖面、规范区域市场，促进市场的良性竞争，需要发展具有全国行销能力的代理商；而为了增强渠道的渗透能力，则需要发展地区性的代理商。两者相辅相成，共同编织成一张纵横交错的渠道网络。 3、跨区域的代理商主要以专业代理和行业代理的形式出现，主要包括全国性的房地产厂商、建筑设备或空调设备提供商、建筑安装公司、大型建筑设计院所等。 4、区域代理商主要利用自身的某些区域优势开发本地市场，主要包括区域性房地产厂商、建筑设备提供商、建筑安装公司、建筑设计院等。 5、营销推广的着力点应该主要放在代理商和房地产厂商身上，通过战略结盟、利益诱导、长期合作等措施激发渠道的积极性，推动市场的发展。 我们建议远大户式燃气空调的渠道体系如图1： 四、促销策略 1、应以区分电空调与燃气空调两类产品、产品理念灌输为手段，以提高燃气空调的品类地位和档次为目标，建立消费者的品类偏好。 2、合理运用广告、公关、市场推广活动等营销手段组合，使之产生最佳的综合效应，实现投入产出的最大化。 市场推广手段主要有硬性广告、媒体传播和市场活动三类，各种手段有其优缺点，适用于不同的情况和市场推广的不同阶段，效果也各不相同。要把三种市场推广手段有机地组合起来，扬长避短，充分发挥各种推广手段优点，实现优势互补，发挥整体优势，使各项投入获得最佳的市场效果。 　　（1）硬性广告是一种自我形式的宣扬，能够张显公司实力，并且附有直接的销售联系方式，因此对市场销售能够产生更为直接的效果；但其缺点是费用较高，被用户认可和接受的程度较差，而且要有成型的实体产品。广告对于浓缩性的理念传播比较有效，而对于复杂的产品说明和理念解释则显得无能为力。 　　（2）媒体传播是一种第三方的宣扬