消费者购买动机分析(吴华)介绍.doc

消费者购买分析 导入主题：潜在顾客类型分析及其应对技巧，是促销员必须重点掌握的内容，因此，销售人员除了要了解顾客的实际要求及心理需求之外，还要善于观察言观色，适时调整自己的沟通方式及应对技巧。 一、中国女性对化妆品的期望 1、获得自信 2、留下持久美妙的记忆 3、展现个人风采 二、中国女性审美心理 1、看上去美丽并非所有，感觉美丽才是一切 2、化妆品是反映她们内心世界的另一种语言 三、女性消费者购买心理 1、虚荣心：大多数女性会认为对化妆品的选购是自己身份、品味、消费能力的一种象征，她们会选购品牌知名度较好的产品来满足自己的心理需求。 2、恐惧心：女性对化妆品的期望是非常高的，她们希望通过化妆品的使用来留住自己的青春，增强自己的信心，害怕青春的流失。 3、攀比心：女性因为与生俱来的虚荣心，她们在选购化妆品时，很喜欢和周围的朋友和邻居进行攀比，比价格、品牌的知名度等。 总结：有时女性使用护肤品的真正目的应当是心理的、精神的、而非物质的，实际的。针对女性护肤品的购买者的这一心理特征，销售人员要把握这一点：推销护肤品是推销一种心理，一种充满希望爱美的心理。（把爱美的心理扩大化） 四、女性消费者购买动机 1、具有较强的主动性、灵活性 大部分女性消费者经常光顾商店，购买商品。据外国统计：家庭消费用品，女性单独购买的占55%，男女双方一起购买的占11%。女性较多进行购买活动，有的则为满足自己需要随流行变化不断购买各种时兴商品，还有的把逛商店、买商品作为一种乐趣或消遣等，所以，购买动机具有较强的主动性、灵活性。 2、具有浓厚的感情色彩 女性心理特征——是感情丰富、细腻、心境变化剧烈，富于幻想、联想，因此购买动带有强烈的感性色彩；在购买活动中，女性的感情变化表现最充分，有的对商品爱不释手，有的对商品一见钟情，还有的因为没有购买到某种喜爱的商品而懊悔不已。 3、购买动机易受外界因素影响，波动性较大 女性购买动机稳定性不如男性好，起伏波动较大，这是因为女性心理活动易受外界因素的影响。如商品广告宣传、购买现状的状况、促销员的服务、其他消费者的意见等。女性比男性容易接受外界宣传，群体压力而改变态度与行为。 二、消费者购买动机及购买行为 1、性格的分类： 活泼型：善于表现自己的“社会活动家” 完美型：周密细致的“分析者” 力量型：咄咄逼人的“控制者” 和平型：耐心随和的“亲善者” 2、性格分析及应对措施 活泼型 A、特点：喜好表现，乐观开朗、豪爽豁达、活泼多变、缺乏耐心； B、应对措施： ▼ 聆听以满足其喜好表现的欲望； ▼ 对对方的话题感兴趣，使其受到重视和认同； ▼ 将产品特点与感兴趣的事联系起来，注重产品的附加值； ▼ 介绍简明扼要，说话要干净利落、不必拐弯抹角； ▼ 抓住时机，快速成交； 力量型 A、直言好斗、咄咄逼人、自主决断争强好胜，重视效率、缺乏耐心； B、应对措施 ▼ 耐心聆听令其有受重视感； ▼ 学会控制自己的情绪，避免与他们正面冲突； ▼ 多赞美以满足强烈的争强好胜之心； ▼ 销售简明扼要，不必拐弯抹角； ▼ 抓住机会令其在成就感中主动提出购买要求； 完美型 A、周密矜持、重视逻辑、精益求精、聪明敏感、缺乏决断； B、应对措施 ▼ FAB销售法则，注重说话的逻辑； ▼ 出示证据和图表来分析和证明产品功效； ▼ 解释详尽，全面介绍将给她们带来的利益； ▼ 现身说法； ▼ 多给顾客关怀和体贴； 和平型 A、特点：内向悲观、谦虚冷静、沉稳随和、耐心聆听、不喜变革；天生不易兴奋，与世无争，性格较为沉静悲观，不会去表现自我，但内心深处则渴望得到别人的认同； B、应对措施 ▼ 抓住顾客心理，挖掘产品极优越的一面，让对方产生一种价值感； ▼ 创造轻松的销售环境，不要一次给太多的信息； ▼ 要有耐心，适当给她们一点动力； ▼ 引用例证法； ▼ 建立顾客购买的信心，帮助顾客作决定； 销售快速成交法 一、惯用成交法则 1、设想成交法：由于你对顾客的异议做出了令其满意的回答，因此，你可以假定这位顾客会购买，用设想成交法； 2、选择成交法：你给出的两种选择都是顾客想购买的，只是品种或数量不同而已，用选择成交法； 3、试用成交法：建议对方先试用。你不要给对方太大的压力，特别对于犹豫型的顾客； 4、想象成交法：引导顾客将使用该产品所带来的“惬意景象”在 脑海中形成一种图象，从而促成交易； 5、从众成交法：用其它顾客购买实例来消除顾客购买的担忧； 分组讨论：你认为这五种销售成交法，在作销售成交时，分别适用什么类型的顾客，为什么，请举例说明？ 二、常见顾客购买动机及行为分析 1、专项型： A、特点：目标很明确，冲着所购买产品而来，以男性居多 B、促销：促销行为对这类消费者影响不大 C、推销重点：比较介绍，突出产品差异化 D、应对措施： 询问其购买意向，忠爱程度；