第二章 市场营销战略与策略.pptVIP

第二章市场营销战略和策略 智者乐观世变 ——中国古语 第一节 市场营销战略概述 （一）市场营销战略概念 战略：战略是确定企业长远发展目标，并指出实现长远目标的策略和途径。战略确定的目标，必须与企业的宗旨和使命相吻合。战略是一种思想，一种思维方法，也是一种分析工具和一种较长远和整体的计划规划。 市场营销：市场营销是指企业为满足消费者或用户的需求而提供商品或劳务的整体营销活动。 第一节 市场营销战略概述 （二）影响市场营销战略的因素 1.企业的组织目标和内部环境条件 2.企业的外部环境因素 3.了解竞争者的情况 4.目标市场的消费者 第一节 市场营销战略概述 （三）制定市场营销战略的重要性 1.有利于企业搞好生产,实现营销目标 2.有利于企业发挥优势 3.有利于提高企业的应变能力 4.有利于企业改进管理水平，提高企业整天素质 5.有利于企业提高利润，减少损失 第二节 市场营销战略规划的制定 市场营销战略： 是企业为了实现营销目标，适应变化环境需要而制定的长远规划或总体战略。 分析环境 确定任务和目标 明确目标市场 评价与抉择 确定营销组合 财务预算 准确定位 第二节 市场营销战略规划的制定 一、通过环境分析确定企业任务和市场营销战略目标： （一）分析环境 1.调查影响营销活动的宏观环境 2.调查影响营销活动的微观环境 （二）确定企业任务 （三）确定企业目标 （四）确定的企业目标具有时效性 第二节 市场营销战略规划的制定 二、通过市场细分给企业或产品在市 场上定位 三、确定营销组合策略 四、市场营销财务预算 五、营销计划的评价与抉择执行控制 第三节 市场营销战略和策略 第三节 市场营销战略和策略 一、市场竞争者战略 行业是提供同一类产品或服务的企业，或者提供可相互替代的产品的企业。 市场领先者 市场挑战者 市场跟随者 市场补缺者 第三节 市场营销战略和策略 二、市场领先者策略 扩大需求量策略 保护市场占有率策略 提高市场占有率策略 发现新的使用者 开辟产品的新用途 增加产品的使用量 主动出击：不断创新 严守阵地 第三节 市场营销战略和策略 三、市场挑战者策略 确定策略目标和挑战对象 选择进攻策略 市场领先者 市场挑战者或跟随者 攻击地区性小企业 正面进攻 侧翼进攻—最有效、最经济 围堵进攻 迂回进攻——最简接 游击进攻 第三节 市场营销战略和策略 四、市场跟随者策略 紧密跟随者——复制者 有距离跟随者——模仿者 有选择跟随——调整者 第三节 市场营销战略和策略 五、市场补缺者策略 补缺基点的特征 有足够的市场潜量和购买力 利润有增长的潜力 对主要竞争者不具有吸引力 企业具有占据该补缺基点所必 需的资源和能力 企业已有的信誉足以对抗竞争者 第三节 市场营销战略和策略 （二）市场发展战略 1.市场渗透 2.市场开发 3.产品开发 4.一体化增长战略 （1）前向一体化 指企业通过购买、合并或兼并本企业的后续生产或经销企业，实行产销结合，或者延伸自己的产品。如养鸡场开烤鸡店，面粉厂利用自己的产品加工糕点、面包等，都属于前向一体化  第三节 市场营销战略和策略 （二）市场发展战略 4.一体化增长战略 （2）后向一体化 指企业购买、合并或兼并本企业的原材料供应企业，实行产供联合。变过去向供应企业购买原材料为自己生产原材料，如羊毛衫厂原来购买毛线制成毛衣，改为自己生产加工毛线。有些大的零售公司和连锁超市公司不仅建立中央采购配送中心，由过去从批发企业进货，转为自己直接从生产企业进货，实行“批零一体化”。而且还拥有自己的工厂，生产出的产品在自己商店出售，也是“后向一体化”  第三节 市场营销战略和策略 （二）市场发展战略 4.一体化增长战略 （3）水平一体化 也称横向一体化，是指企业通过购买或兼并同行业中的企业，或者在国内或国外和其他同类行业合资生产经营。如日本的资生堂与北京日化四厂合资生产“华姿”系列化妆品等，就是水平一体化 第三节 市场营销战略和策略 （二）市场发展战略 5.多角化经营