成都明宇集团明宇金融广场整合营销方案.ppt

全员营销 顾客 顾客 营销 人事 财务 客服 顾客 营销 人事 客服 财务 从集团自身入手, 实施“全员营销”,从公司最高领导层开始,所有非营销部门需协同营销部门一起运作，保证项目战略的实现。 Factor 3 核心营销策略 Factor 6 Factor 5 2 核心营销策略 量子营销策略 1 服务营销策略 2 借势营销策略 3 事件造势策略 4 点式渗透策略 5 价格策略 6 销售控制 7 主动出击 8 将写字楼部分的面积出租给世界知名跨国企业，提升项目价值； 在项目前期即签定租赁协议，用入驻企业的品牌度提升项目国际化形象，带动后期销售。 量子营销 ——打造一座成都最受敬仰的写字楼 他是成都的写字楼价值标杆 他是成都人民膜拜的商务圣殿 他是明宇地产品牌的真正升华 总体战略目标 我们该如何去实现即定的战略目标? 项目定位 高端市场 中端市场 低端市场 物业档次 　低 　　中 　　　 高 本案 客户层面 1 市场定位 高 　　中 低 2 属性定位 “ ” 东大街 第一线· 白金五星酒店联体 · 稀缺性顶级写字楼 高端市场 中高端市场 中端市场 中低端市场 低端市场 3 客户定位 购买企业来源 国内金融及实力企业 核心客户；提高项目国际化品牌形象； 重点客户；达成项目销售预期实现的关键； 世界500强金融企业 跨国金融及实力企业 客户购买特征描述 购买特点分析 17.44% 27.91% 13.95% 17.44% 52.33% 59.30% 34.88% 76.74% 物业管理 内部配套 周边配套 投资潜力 交通 价格 形象 地段 除客观因素外（如：地段、交通等），客户对写字楼的价格及形象最为关注，随着客户的日益理性，对内部配套和物业管理也成为考虑的因素。 金融类客户： 对形象要求很高；需求面积大，多选择高层区，价格承受能力很强；企业决策层风格比较务实和理性追求性价比；多采用一次性付款。 实业类客户： 对形象要求一般，需求面积较大，比较喜欢高层区写字楼，价格承受能力较强；企业决策层风格比较务实和理性，追求性价比；一次性付款与按揭付款比例相当。 外向型经济体（包括：贸易、物流、展览等行业）： 对形象要求较高，需求面积一般不大，比较喜欢中层区，价格承受能力一般；企业决策层风格较为开放和冲动，多采用按揭付款。 中介服务类客户： 对形象要求较高，需求面积一般较小，比较喜欢中低层区，价格承受能力一般；企业决策层风格较为开放和冲动，绝大部分采用按揭付款。 科技类客户： 对形象要求不高，需求面积一般较大，比较喜欢中低层区，价格承受能力较弱；企业决策层风格较为开放和冲动，绝大部分采用按揭付款。 投资类客户： 不太关心写字楼的形象，对价格、地段和租金回报非常关注，需求面积一般较小，比较喜欢低层区，价格敏感度非常高；该类客户非常理性；绝大部分采用按揭付款。 属于企业购买行为 高科技、国际贸易和智力型企业，文化水平较高，决策者年龄偏年轻 职位对等原则 营销虽非决定性，但对过程产生重要影响 价格策略是关键 心理素质和忍耐性是必不可少的 客户购买写字楼行为特征分析总结 产品本身优势提炼：硬件配置、酒店写字楼复合建筑、现代简约外立面造型。 突出项目的建筑本身特征 方向一： 从产品线进行突破 4 形象定位 外部资源：城市核心、东大街、地铁、五星级酒店群。 最佳的资源整合 拥有中心区最佳稀缺资源 方向二： 从项目外部资源线进行突破 方向三： 从客户气质特征和行为特征出发 气质特征和行为特征：行业影响力、强烈的发展动力、全新商务理念、构筑企业文化、寻求资源平台。 全新商务理念、全新企业发展资源平台 品牌关联：信誉和品质保证、行业领先、价值最大化。 方向四： 从发展商品牌出发 品牌价值 从以上四个方向进行突破，探究项目的核心优势及价值点，整体上强调：项目在城市中的地位、项目的资源稀缺性、项目的资源整合力、项目和客户价值观。 形象定位及推广主题方向 关于项目形象定位的思考…… 我们在未来同质化的竞争环境下 ，本项目有没有独特的销售主张（USP） ？ 形象定位 挖掘 核心卖点提炼 顶级商服配套资源 超五星酒店品牌 知名客户品牌 地铁沿线 明宇地产的品牌 东大街 硬件配套 经典国际化形象 超五星级商服平台 顶尖品牌大联盟 独特销售主张 项目独特USP 形象定位 形象定位原则：体现差异、塑造产品特质、引发客户的价值归属与认同 价值共鸣 经典性 稀缺性 服务性 国际化 尊贵感 品味感 形象定位 产品价值 客户价值 “百年经典 商务圣殿” 形象定位 百年经典：是一种品质或是一种精神在历史长河中慢慢的积淀和发酵．或许对大多数而言是遥不可及，只能敬仰； 商务圣殿：