第4章：网络营销战略规划.ppt

如，全国最大的婴幼儿辅助食品生产企业亨氏联合有限公司网站（）并不通过网站直接销售产品，但提供了许多育儿宝典、婴儿营养与美食知识、产品冲调小窍门、妈妈DIY、妈妈心得等栏目，以服务新老顾客。一些IT产品生产企业，如中国惠普公司网站，并不具备在线销售功能，但提供产品与专业服务、支持及驱动程序、解决方案、网下购买指导等服务。 * ⑸直复营销型网络营销 战略重点 网上销售 主导策略 低价、便利 扩大产品销售 战略目标 根本目的 增加网上销售，获得更高利润 直复营销型网络营销 * 直复营销型网络营销经营模式的重点是把网络作为企业与顾客沟通、商品交换的主渠道。 运用网络开展直复营销，可以简化销售渠道、降低销售成本、减少管理费用，同时可以将降低的费用以折扣的形式让利给顾客，实现企业与顾客的互利，从而吸引更多的顾客。 大多数网上商城，一部分营销网站具备网上销售功能的传统企业实施的就是以网上直销为导向的网络营销战略。 * 8．定形象：塑造网上市场形象 * 网站功能定位策略 角色 媒体 购物场所 人 社区 1 产品说明书 商品库 推销员 企业 2 产品快讯 专卖店 营销经理 家 3 企业简报 零售商店 企业总裁 俱乐部 4 广告 超市 技术员 消费者之家 * 5 报纸 购物中心 公关人员 消费乐园 6 杂志 业务室 经验顾客 休闲乐园 7 黑板报 展销会 朋友 销售服务部 8 橱窗 定货会 网友 公共关系部 9 历史档案馆 无人售货机 招聘人员 客服中心 * 网站具体应该实施哪一种形象塑造战略，要考虑企业情况、产品特点、企业的网络营销经营模式、网站建设目的等许多因素。企业可以选择其中一种战略，或者综合几种战略于一身，总而言之要以增强企业网络营销效果为原则。 * 但是，网络营销网站的建设要注意弱化商业气氛，体现以人为本原则，营造人性化氛围。 例如，立顿台湾地区网站定位为（.tw）立顿主题乐园；百事可乐中国网站（）则是定位为百事社区，设有百事音乐、百事体育、百事游戏、百事下载、百事俱乐部等栏目. * 可口可乐网站（）也是以社区定位为主，设有游戏地带、奥运天地、开心赢、可口可乐IN志等栏目，同时也可以对可口可乐企业情况、产品生产过程轻松愉悦地进行演示；而麦当劳网站（）则定位为儿童园地。 * 6.2.7 定主题与定风格 9.定主题：规划网络营销主题 简言之，网络营销主题就是网络营销话题，是企业根据网络营销战略任务与目标，考虑网络营销经营模式与形象定位，在网上文化营销整体战略规划下，在一段时期主推的一种阶段性网络营销活动项目。 * 如，2004年可口可乐网络营销选择的奥运主题内容，2005年初则选择以“金鸡舞新春，可口更可乐”为主题的可口可乐新年壁纸屏保下载、可口可乐金鸡罐数竞猜活动；雀巢咖啡网站2005年2月的网络营销活动主题也是以“由雀巢好礼开始最香浓的新年祝福”为主题的网络营销活动；锐步则是以中美职业篮球赛为主题开展网络营销。 * 规划与实践网络营销主题的目的是：适时调动网站人气，明显促进营销效果。 * 规划网络营销主题，需要注意的问题是： 要选择能吸引访问者关注的题目； 主题要服务于网络营销战略目标的实现； 主题要与网站形象定位、诉求风格等相一致； 主题要服从网上文化营销战略的总体规划； 主题要设计出浅显易懂、简明精练的、高屋建瓴的主题词； 主题要选择能激发购买欲望或优化企业形象的主题词； 主题要与站铭诉求的营销理念相呼应； 主题要有具体可行的实施方案做保障。 * 10．定风格：形成网络营销诉求风格 一般来说，网络营销诉求风格有理性诉求和感性诉求及综合型三种。 理性诉求风格坚持以理服人的指导思想，向顾客传递与沟通的是一种由不容置疑的证据所支持的主张，所用语言多为专业技术语言、商业语言、事实语言、数据语言及广告语言，一般以事实为基础，以介绍性文字为主。所用图片、动画、颜色、情景等其他诉求方法一般都比较严谨规范，严肃客观。 * 感性诉求风格则坚持以情动人、以景感人、以图诱人的指导思想，向顾客传递与沟通的是一种“感觉”良好的体验与感受，体现的是一种人性化的沟通与温情的关怀。 所用图像动画、框架色彩、情景情节，有的充满亲情关爱，有的则诙谐幽默，有的艺术性夸张或缩小，有的则喻情拟人或晓理比物。 * 与营销网站形象塑造战略相配合，从总体上对网站语言进行组织、修饰与包装是企业网站设计中的重点与难点。 网络营销处在一个处处体现“以人为本”的年代，因此，对于网络营销来说，获取“民心”远比获得“订单”重要。一些成