广告管理——第6节 广告时空决策.ppt

第六章 广告时空决策 第一节 广告时间决策 第二节 广告空间决策 第一节 广告时间决策 配合产品上市的广告时间 旺季vs淡季投放时间 黄金时段vs垃圾时段 广告频度决策 一、配合产品上市的广告时间 拖拉推出 即时推出 延时推出 采用拖拉广告要具备的条件 （1）广告主必须财力雄厚，经营状况良好，有实力承担风险，也有实力同可能的竞争者对抗 （2）新产品的市场比较广泛，潜在的消费者或用户很多，即使有若干个竞争企业涉足这一市场，也不会严重影响广告主企业的营销地位 （3）广告主准备推出的产品是十分先进的、高科技的，其他竞争对手一时无法马上仿制出来 （4）广告主有能力委托好的广告公司，将广告文本的创作水准提高，在着重宣传产品本身的同时，突出本企业的商标牌号 （5）广告主对推出这一产品已有十足的把握，能够在必要的时候提前让产品上市，以保证配合广告的宣传效果 二.旺季vs淡季投放时间 淡季投放广告的理由 迎接旺季到来 淡季广告投放引发行业洗牌 案例 案例1：珠宝品牌Oyzterbay。珠宝品牌Oyzterbay的CEO VasantNangia表示，虽然在淡季为了增加曝光率而加大广告投入，是要冒一定的风险的，但对那些拥有健康现金流的公司，在淡季有能力进行广告投放和促销宣传，它们可以利用这个机会把弱势竞争者赶出市场。 案例2：百事可乐。即使是在淡季，百事可乐也从来没有停止过广告投放。可乐产品属于“受消费者冲动驱使”的产品品类，百事可乐必须维持在电视媒介的基本曝光率，淡季广告投放也能够适度的提升销售量。 案例3：Henkels公司的营销。在Henkels公司看来，成长型的企业（市场挑战者）同样必须维持品牌在淡季的广告投放。像Henkels公司这样的行业挑战者的广告花费通常比较高，行业领导者大概把销售额的10%～12%用于广告宣传，而挑战者则达到了销售额的20%～25%。在淡季通过广告和公关活动建立品牌资产、增加品牌附加值，可以使公司在市场情况好转时，快速地脱颖而出。 三.黄金时段vs垃圾时段 利用非黄金时段还有以下两种情况： 目标受众在非黄金时段接触媒体 累计效果显著 黄金时段的广告价格也相对较高。 案例 案例1：海王金樽。海王金樽深入研究目标人群，对这些人士的研究发现，这些人主要是商务人员，因为事务繁忙，回来一般都很晚，如果在所谓的黄金时段发布广告，不仅费用昂贵，而且他们还看不到。因此，其广告发布时间选择在别的企业都不要的“垃圾时段”，即每天晚上的10点以后。 案例2：海王银杏叶片。海王银杏叶片的目标客户是中老年。他们往往早睡早起，常被称为“垃圾时段”的白天，正好被海王以较低价位利用。 四、广告频度决策 （一）广告频度的类型 （二）三种广告频度的特性 （三）三种广告频度的适用情况 （一）广告频度的类型 1．连续型排期 2．间歇型排期 3．脉冲型排期 （二）三种广告频度的特性 （三）三种广告频度的适用情况 第二节 广告空间决策 广告空间策略 植入式广告 全国性广告与地方性广告 国际广告 一.广告空间策略 桥头堡式策略 渐次推进策略 轮番进入策略 二.植入式广告 Product Placement (一) 植入式广告概念 (二) 植入式广告的发展 (三) 植入式广告兴起的原因 (四) 植入式广告的运作模式 (五) 植入式广告的理论基础 (六) 植入式广告的环境建设 (七) 植入广告的研究现状 (八) 2006年央视春晚植入式广告的关注度分析 (一) 植入式广告概念 关于“Product Placement”一词，国外学者将其定义为整合行销传播的手法之一，指将产品、品牌名称及识别商标等，植入于任何形式的娱乐商品之中，在实物上常存于电影、音乐录影带、广播节目、流行歌曲、电视游戏、运动、小说等内容中（Gupta ＆ Lord 1998；Karrh,1998：Gould，Gupta ＆Grabner,2000） 国内同样存在多种定义和翻译方式，有些译成植入式广告、置入式广告、嵌入式广告、隐性广告或软广告 《中国经贸新词典》对隐性广告的界定为：隐性广告是指一种与显性广告（在媒介中位置固定、自成体系、与媒体的正常内容界限清晰、容易分辨的广告）有着很大不同的商业宣传，它表现出很强的渗透性，有的还与媒体内容互为一体，其功能与目的和广告并无两样，但其间接效用较广告更胜一筹 定义: 植入式广告是广告主通过付费的形式，将自己的产品相关信息（产品实体、品牌名称、商标等识别信息）融入到任何可利用的媒介载体内容中（如电影、电视、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、歌曲甚至小说之中），使媒介载体消费者在无意识的状态下接受这些信息，试图影响并改变消费者对产品的态度及日后购买行为 问题: 1.植入式广告是